21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 陶畅 北京报道
在美妆个护领域，一场关于新机遇的探索正在悄然展开。全球特种化学品巨头伯克希尔·哈撒韦公司旗下的路博润公司近日发布了其首份针对中国市场的白皮书——《路启美辰智领美境——中国个人护理市场白皮书》，这份白皮书不仅揭示了亚太区，尤其是中国个人护理市场的蓬勃生机，更预示着行业新风向的到来。
在接受21世纪经济报道采访中时路博润亚太区副总裁刘茂树直言不讳地表示，“中国个护美容市场保持着稳定发展的势头，年复合增长率3.4%，对全球平均增速3%来说，绝对是一个高速增长的态势。”路博润亚太区生命科学事业部总监王昶博士更是将中国区比作“当之无愧的业界老大”，足以可见中国市场的地位和未来可发展性。
然而，在全球经济下行的背景下，即便是欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头也面临业绩下滑的挑战。中国市场如何持续绽放光彩？中国品牌又该如何破局出海，走向更广阔的国际舞台？这一切，都成为了当前个护美妆市场亟待解答的新课题。
中国市场格局之变
全球个人护理市场的重心正加速东移，《中国个人护理市场白皮书》最新数据显示，亚太地区以39.4%的全球市场份额稳坐头把交椅，而中国独占亚太区43%的份额，远超日本、韩国等传统市场。这片土地上的竞争早已超越单纯的市场规模扩张，转向更深层次的生态重构。
从市场规模来看，中国市场的扩张轨迹中暗藏玄机，过去三年，年营收超50亿元的“头部俱乐部”持续扩容，而10亿-30亿区间企业数量却缩减近20%，马太效应加速显现。与此同时，护肤领域前五名品牌合计市占率始终低于20%，超3000个备案主体构成的“长尾市场”中，几乎每周都有新品牌诞生或旧玩家退场。这种“冰火两重天”的景象，正是中国市场分层化、细分化趋势的缩影。
细分赛道的表现更值得探究。护肤市场分散且竞争胶着，洗护领域稍显集中但中小品牌仍在迭代，而防晒市场则呈现出“未成熟即分散”的奇特现象——2019年与2024年的前五名品牌完全不同，但整体增速却远超传统品类。这种动态变化背后，是消费者需求的快速升级：从基础功能到成分安全，从即时功效到情感共鸣，每个细分赛道都在酝酿新的可能性。
除此之外，中国市场的线上渠道，包括但不限于电商、私域流量、抖音、小红书等成为新的增长引擎，消费者通过即时触达完成购买，推动品牌快速迭代。线下渠道在低线城市仍占主导，但线上线下融合趋势明显，全域运营能力成为品牌竞争关键。
面对如此复杂的市场生态，跨国巨头的策略也悄然转向双向狙击。“中国市场的特殊性在于，它既需要规模化的解决方案，又渴求高度定制化的突破。”路博润全球CEO Rebecca Liebert在专访时，解密了跨国美妆个护品牌的破局之道。“我们一直以来采取‘推拉结合’的双向策略——既主动为年增速超30%的头部企业定制研发方案，又通过在上海、广州布局的60项专利技术构建‘创新引力场’，吸引中小品牌寻求技术突围。”
当消费者在不断更迭的过程中，中国市场的化学反应仍在持续升级，这场东方风暴带来的不仅是市场份额的重分配，更是全球个护产业价值链条的重新洗牌。
AI成为新战场
在当今的美妆个护行业，竞争已经不再局限于广告屏幕前的争夺，而是悄然延伸至实验室之中。一场由技术驱动的“科技内卷”正在重塑行业的游戏规则。路博润全球CEO Rebecca Liebert断言：“中国市场的战场已从流量争夺转向研发竞争。”这一战略眼光背后，是路博润将年度研发投入锁定在营收5%的坚定抉择。
作为美妆个护行业的原料巨头，路博润2024年在上海投资了新的美研所，王昶表示，科学家们正在与新的技术紧密协作，正以前所未有的速度推动着新产品的研发，以往需要六个月才能完成的8000种三肽组合筛选工作，现如今只需72小时就能完成，这种速度上的革命，也正是市场上“研发竞速”的生动写照。
在这场无声的较量中，原料供应商的角色正在发生根本性的蜕变。Liebert用“米其林法则”巧妙地比喻了这一行业变革：“顶级料理需要顶级食材，而我们的使命则是将分子结构转化为商业奇迹。”路博润每年推出的新型原料数量超过200种，其中植物活性成分的迭代速度更是较五年前提升了三倍。这些创新成果不仅满足了消费者对产品功能、功效、安全性和个性化等方面的更高需求，也为品牌方提供了强有力的支持。
值得一提的是，AI成为美妆个护品牌们新一轮竞争的解决方案，Liebert表示“AI绝对不是一个噱头，我个人每天都在用AI，在各个方面的工作层面，它简化了我们很多流程或者沟通上一些工作。与此同时，AI平台也逐步在个人护理品牌承担着辅助的工作。”
事实上，这已经不是单一品牌发力的点，几乎所有国际大牌们都在AI这条道路上卷了起来，联合利华旗下美妆品牌Hourglass就利用AI研发配方，并成功寻找到胭脂红的纯素替代配方。“如果没有数字工具，科学家可能需要数年时间才能做到这一点。”联合利华负责科技、美妆和健康的全球副总裁Samantha Tucker-Samaras曾在采访中表示。
宝洁也早已开始用AI进行产品创新，通过人工智能技术推出OPTE AI素颜仪，帮助消费者实现精准美容，该技术可以快速遮瑕并长效淡斑，提供个性化的美容解决方案；而在去年11月，美国人工智能公司OpenAI则宣布与雅诗兰黛集团建立合作关系。双方共同开发了240个新的生成式预训练变换器（GPT），将用于开发和营销新的美妆产品；在今年一月欧莱雅也宣布与IBM达成了合作，双方将共同开发首个用于化妆品配方的AI基础模型。早在2023年四季度财报会上，欧莱雅集团CEO叶鸿慕就曾表示“AI将是2024年欧莱雅增长的关键驱动力”。
如今流量称霸的时代已然过去，AI技术成了所有品牌不得不面对的挑战，即使作为原料巨头的路博润来说，这场技术革命也是一个不小的冲击。
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