近日，燕京啤酒通过官方微信公众号推出一款饮料产品倍斯特汽水，并将在3月21日-24日举办的第112届全国糖酒商品交易会上亮相。这款汽水包括荔枝味、橙子味和多重果味，每瓶500ml大容量设计，和最近两年在市场上铺开的玻璃瓶汽水大窑有些相似。
3月16日，界面新闻以投资者身份致电燕京啤酒了解到，该公司暂未公布汽水业务投入。目前倍斯特汽水尚未进入市场，而在春糖会上亮相显然也是想吸引经销商为铺货做准备。
燕京啤酒开拓汽水赛道显然是想寻找新的增长曲线。
燕京啤酒称在狮王精酿系列引领高端精酿市场、燕京酒號系列深耕鲜啤市”的战略布局基础上，构建“啤酒+饮品”的双轮驱动格局，补齐商业版图，完成战略卡位。
在以北京为核心的华北地区，受惠于早期“一城一啤”发展战略，燕京有着传统的品牌优势。燕京清爽啤酒打下的群众基础带给了高端化产品增长的空间，2020年燕京啤酒董事长耿超上任之后，推动的大单品燕京U8弥补了之前缺少年轻化和高端化产品的不足，带动其整体业绩增长。
依托大单品战略实现整体业绩的亮眼表现，燕京啤酒已经从几年前的低谷中走了出来。
业绩惨淡的2017年前后，燕京啤酒年销售收入在110亿量级止步不前，销量较2013年巅峰期有了明显下滑。在燕京U8等产品带动下，2023年燕京啤酒的“中高档产品”收入同比增长13%，收入达到86.8亿元，占到其啤酒产品收入的66%，提升了3.4个百分点。
2024年啤酒行业增长乏力时，燕京啤酒的逆势大增，给这家公司带来了拓展业务线的勇气。燕京啤酒尚未披露2024年完整财报，据其1月15日晚间发布的业绩预告，该公司预计2024年归母净利润10亿元至11亿元，同比增长55.11%至70.62%；扣非净利润为9.5亿元至10.7亿元，同比增长89.91%至113.90%。
燕京啤酒透露，报告期内大单品燕京U8销量保持快速增长，成为业绩增长的重要驱动力之一。
这份增长的全年报告掩盖了燕京啤酒四季度亏损的问题。2024年前三季度燕京啤酒实现归母净利润12.88亿元。初步假设该公司归母净利润达到报告中所提到的最高值11亿，计算可知，2024年四季度燕京啤酒亏损约为1.88亿元。
值得注意的是，四季度亏损是燕京啤酒长期以来面对的问题。回顾此前数据，2023年、2022年、2021年燕京啤酒的年度归母净利润分别为6.25亿、3.52亿、2.28亿，对照来看前三季度归母净利润分别为9.56亿、6.73亿、5.63亿。受到冬季啤酒消费不旺的严重影响，前三个季度奠定的基础被蚕食。
想要拓展全国市场，改变季节性营收困境，燕京啤酒需要寻找新的增长动能。
而从宏观层面上看，国家统计局数据显示，2024年1-12月，中国规模以上企业累计啤酒产量3521.3万千升，同比下降0.6%。前五大龙头公司分走九成份额，增速放缓成为啤酒行业的常态，头部啤酒企业都在寻求突破。
在汽水之前，燕京啤酒此前已经进行过一些尝试。
除了啤酒，燕京还做酸梅汤、水和纳豆。九龙斋酸梅汤就是燕京旗下产品。财报显示，燕京啤酒的茶饮料板块2020-2023年营收分别为0.56亿元、0.57亿元、0.6亿元和0.71亿元，分别占营业收入比重为0.52%、0.48%、0.45%和0.50%，虽然在业务中占比不大，但呈现出逐渐增长的趋势。
然而，汽水消费市场的情况有些不同。在全国市场面对着已经起势的大窑，在本地市场对标早已深入人心的北冰洋，初来乍到的倍斯特汽水能否成为燕京打开局面的好选择，仍然存在争议。
里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青向界面新闻表示，啤酒企业的优势在于市场端对于餐饮渠道的精细化运营和把控，由于渠道共用性，在餐饮店铺市环节具备明显优势。在经营端，啤酒品类也可反哺汽水。
据蓝鲸财经消息，汽水的生产成本相对较低，主要成本集中在渠道和营销方面，其中渠道尤为关键，一瓶汽水 70% 的利润留存于流通渠道。
已经铺开的渠道也正是一家老牌啤酒企业的优势所在。冯华青举例称，企业可以以啤酒销售利润补贴餐饮门店汽水新品推广费用，形成“啤酒+汽水”进销货规划。然而，依托老品牌的新单品进入市场，需要应对打开消费者认知的问题。
“消费者对于跨界经营品牌往往容易出现心智不信任感，强如茅台，在红酒品类中使用茅台背书，推出茅台葡萄酒，都无法取得好效果，很多消费者看到茅台红酒联想到是酱香风味的红酒。”冯华青说。
此外，目前汽水赛道已经面临同质化的问题，燕京这种跨界选手能否出圈存在不确定性。例如传统汽水厂北冰洋、冰峰等品牌依托橘汁汽水在区域中称霸，但也正是由于其高度同质化，全国发展陷入瓶颈，由此也给了擅长做差异化和细分口味的大窑市场机会。
“燕京进入汽水行业，其机会绝不在于简单复制大窑的性价比，或与北冰洋展开渠道肉搏。”冯华青认为，如何在餐饮饮料渠道开辟新品类是其团队应该思考的核心战略。在餐饮渠道内，由于渠道壁垒性问题，参与企业的创新动能相对较弱。因此燕京若是能复制这一确定性趋势进行品类创新，再叠加渠道能力，或许能够在汽水赛道跑出来。
发表评论