文|《BUG》 罗宁
近日，不少盒马会员用户在社交平台上表示遭遇了“杀熟”。明明身为盒马会员，却发现商品价格竟然比非会员还要高，甚至在会员日，价格反而比日常售价还要高。对于上述情况，盒马官方客服表示“会员日价格波动是由于不同门店的运营情况不同导致，属于正常现象”。
实际上，近年来，盒马不仅因为价格杀熟被用户质疑，还因不断向用户推销开会员而饱受诟病。在用户体验下降的同时，盒马的焦虑愈发明显，今年2月底，上海的三家盒马X会员店均宣布即将停止营业。
根据盒马官方信息，上述三店关闭后，盒马X会员店在全国只剩5家门店，作为曾经对标山姆、Costco的重要商超代表，为何它们的差距会越拉越大？
涨价+杀熟？ 充钱会员怒了
近日，有用户在小红书发帖称，自己作为盒马会员，购买同样的商品，价格甚至比在某外卖平台还要更贵。她以一款黑巧和一盒冰鲜猪肋排为例，黑巧在盒马会员的价格是15.9元/盒，在某外卖平台上的价格是10.9元/盒。冰鲜猪肋排在盒马会员的价格是53.9元/份，而在饿了么上的价格是49.9元/份。
对于这款产品的售价，新浪科技在盒马App上进行搜索，发现该产品售价52.9元，相较于该会员用户晒出的价格便宜1元。此外，不少用户纷纷在评论区晒出了自己盒马非会员的冰鲜猪肋排价格，甚至要比该发帖用户的53.9元更低，也因此引发了用户对于盒马会员价格杀熟的讨论。
无独有偶，另一位用户向新浪科技表示，自己作为盒马会员也遭遇了“杀熟”。
3月1日和3月2日购买鲜活淡水罗氏沼虾500g的价格都是54.9元，但到了会员日当天，价格就变成了69.9元，涨价幅度达到27%。同时晒出了自己购买时的价格截图。
关于盒马会员的价格争议，上述用户向新浪科技表示，官方并未对此作出任何解释，也未对此进行任何补偿。
盒马会员为何比非会员购买时价格更高？会员在会员日为何比平时出现涨价？新浪科技就上述问题向盒马官方客服求证，盒马客服称，“由于每个门店的订货量、销量、库存量和剩余保质期时长等因素不一致，同款商品的折扣率和具体折扣量也会不一致，这个是根据不同门店的运营情况而定，所以价格略有浮动，属于正常现象。”客服还称“会员日价格波动是由于不同门店的运营情况不同导致的，属于正常现象。”
对于消费者看到的价格不一的情况，商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇向新浪科技表示：“通过大数据分析用户的消费习惯和支付能力来实行差异化定价，即所谓的‘大数据杀熟’，如果未经明确告知并获得用户同意则可能涉嫌侵犯消费者的公平交易权，因为所有消费者在相同条件下应当享受同等的商品或服务价格。此外，这也侵犯了消费者的知情权，因为消费者有权了解商品和服务的真实情况，包括价格、质量、性能等信息，若电商平台未明确告知其使用个性化定价策略，则消费者的知情权受损”。
洪勇认为，这样的行为还可能损害消费者的自主选择权，因为消费者有权自主选择商品和服务以及经营者，不应受到不公平条款或行为的限制，如果因为大数据杀熟导致消费者无法根据真实市场价格作出理性选择，那么他们的自主选择权也受到了损害。
盒马的焦虑，藏不住
不仅是价格上出现了“会员贵人一等”的情况，如今在小红书等社交媒体上，吐槽“盒马推销会员”的帖子更是屡见不鲜。
不少用户都表示自己曾在店里被工作人员推销会员卡，并因此影响到了购物体验，而更重要的点在于，工作人员推销办卡时的承诺和开卡后的实际情况并不一致。
一位用户表示，自己遇到过推销盒马X黄金会员的工作人员，告知“开卡可立减60，开卡后线上线下买东西都可享受88折，还能每天领免费菜，免运费等等权益。”但实际上“88折必须是在会员日才可以用，且会员日只能选择周一到周四中的一天。免费菜是必须在线下门店消费9.9元才可以领，而且基本就是3元左右的产品”，他还指出，“这些在开卡时工作人员从未提及。”
这种疯狂向用户推销会员卡的背后，或许是盒马的营收压力所带来的焦虑。
今年2月28日，上海的三家盒马X会员店均在同一天宣布将于4月1日起停止营业。根据盒马官方的信息，上述三店关闭后，盒马X会员店在全国只剩5家门店。盒马官方曾对此解释称，这是主动调整会员店，主要重点落在盒马鲜生和盒马NB业态，今年盒马会持续聚焦盒马鲜生业态的逆势扩张，在新的财年将开出近100家盒马鲜生店。
然而，这样的转变背后，实际上也代表着曾被盒马创始人侯毅看作新零售“第二增长曲线”的X会员店，已被主打下沉市场的盒马NB替代，不再成为盒马的核心业态。要知道，此前盒马X会员店一直高举高打，要正面应战山姆和Costco两大强敌，但如今，伴随山姆、Costco在国内的快速发展，盒马X的竞争力明显不足。
开店数据或许也能说明这一问题。盒马曾经在2021年至2023年短短两年内，将X会员门店数从4家扩张至10家，覆盖上海、北京、杭州等一线城市。然而，这种快速扩张之下，其供应链的深度和广度暴露出短板，导致物流成本激增，配送效率下降，甚至出现了部分门店商品短缺的现象。现如今，山姆在中国拥有53家门店，每年新增约5家新店，且未来还将加速开店，对比之下，如今盒马X会员店已只剩下5家门店，一年关停五成。
此前外界曾传出2024年山姆中国区销售额突破1000亿元，尽管山姆官方明确表示未发布过此数据，并对市场传闻不予回应，但作为对手的盒马在2024财年整体GMV为590亿，相较于山姆还有较大差距。这也是为何在如今众多盒马店内，工作人员依旧在不断向用户推销会员的深层原因，焦虑的盒马需要“蒙眼狂奔”。
专家：“杀熟”是店大欺客行为
行业分析师张书乐向新浪科技表示，“商家之所以对‘大数据杀熟’情有独钟，是因为这确实是一种有效获利的方式，且隐蔽性强，用户往往只会货比三家，却大多不会和朋友之间比价。尤其在消费者形成刚需后，就算适当加价，也不怕消费者不来，对商家而言，集腋成裘也算可观，其隐蔽性导致了平台屡禁不止。”
在他看来，无论商业逻辑如何，其本身都是在挥霍用户的黏性，是对消费者权益的一种漠视和损害，同时也让消费者对各大平台逐步形成信任缺失，无论是否有大数据杀熟行为，这也在损害整个消费市场的口碑根基。用特价拉新并激活消费频次，用常价留黏性，用大数据杀熟宰新城消费习惯的老客，是选择大数据杀熟的平台常用的三步走。前两步都无可厚非，杀熟则于情于理不和。
他总结：“这本质上反映出一种店大欺客和对消费者只是看作是单一数据的行业心态，尽管隐蔽但终究会被曝光，直接降低消费者对平台的黏性，以及平台的自身口碑。”
此外，现如今相关法律规定也日益完善，平台更需要对此有所作为。中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长向新浪科技表示：“2024年7月1日实施的《消费者权益保护法实施条例》，第九条第二款规定，经营者不得在消费者不知情的情况下，对同一商品或者服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准。”
这意味着商家开展差异化营销活动，哪怕具有一定合理性，也必须保障消费者的知情权。经营者的确享有自主经营权，市场充分竞争领域的经营者依法享有自主定价权。现实中，部分商家开展各种打折优惠促销活动，设置各种复杂营销规则和计价算法，导致消费者同时在同一商家购买同一商品的实际成交价格不同，导致消费者的公平交易权很难得到保障。但当消费者质疑商家“大数据杀熟”时，商家往往以正常市场营销行为推卸责任。
他表示，《条例》规定在同等交易条件下导致价格或收费标准不同的营销活动，必须保障消费者的知情权，必须在消费者充分知情的基础上开展相关营销活动。也就是说，即使是公平合理的营销行为，商家也要将营销规则中跟消费者有重要利害关系的信息真实全面地告知消费者，确保消费者在充分知情的基础上自主选择，充分保障消费者的知情权。
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