万科创始人王石的一则代言广告，将燕窝行业再次推上风口浪尖。3月18日，燕之屋高调官宣王石为品牌代言人，推出“全球首款男人的燕窝”——总裁碗燕。这款定价3168元/盒（6碗装）、单碗528元的高端产品，迅速引发“收割富人”“智商税”等争议。
而这场营销狂欢背后，是燕之屋作为“燕窝第一股”面临的增长困境：净利润五年来首降、股价腰斩、重营销轻研发模式遭质疑。当女性市场增长乏力，燕之屋将目光投向“高净值男性”，但这能否成为破局关键？
528元一碗，卖的是滋补还是身份象征？
燕之屋此次推出的总裁碗燕，宣称专为男性设计，含燕窝、长白山人参、蛹虫草等8种药材。客服强调“成功男士更需要保养”，暗示其目标客群为高收入男性精英。
然而，这一策略遭到多重质疑。营养学界普遍认为，燕窝的唾液酸和蛋白质含量并不优于鸡蛋、奶酪等平价食品，且男性是否需要额外补充雌激素类成分存疑；对比同类产品，总裁碗燕价格高出数倍（普通碗燕均价约200元/碗），品牌溢价显著；截至官宣当日，该产品仅售出28盒，网友评论“不坑穷人”“月薪3000与我无关”，折射出消费分层的现实。
值得玩味的是，王石本人与产品定位的强关联性。74岁的他仍活跃于登山、赛艇等运动中，其“健康企业家”形象与产品形成互文。但消费者是否愿意为“总裁”标签买单，仍是未知数。
燕之屋失速，明星代言难掩增长焦虑
近年来，燕之屋的业绩增长面临压力。财报显示，2024年，燕之屋实现营收20.5亿元，同比增长4.37%，净利润为1.6亿元，同比下滑 24.18%，净利润率跌破10%，为7.8%。这是燕之屋近5年来首次出现净利润负增长。
曾经助推品牌崛起的“明星代言+高端化”策略，如今反成拖累。2024年销售及经销开支同比增长19%达6.71亿元，创近年来新高，占总营收的32.7%，首次突破30%大关，成为公司最大的开支项。仅巩俐、王一博双代言人费用就导致上半年净利润骤降。
此外，燕之屋还面临着产品同质化的问题。其主打的纯燕窝产品收入增长乏力，而价格和毛利率相对较低的 “燕窝 +” 及 “+ 燕窝” 产品虽然增长较快，但难以支撑公司的高端定位和高利润空间。
资本市场同样用脚投票。自2024年7月股价高点（15.34港元）至今，燕之屋市值蒸发近六成，截至3月18日收盘仅剩29.8亿港元。
从“贵妇”到“总裁”，燕窝生意如何讲新故事？
燕之屋的转型意图清晰，过去20年深耕女性市场（代言人从刘嘉玲到赵丽颖），现借王石开拓男性客群，覆盖家庭消费场景；高端线维持“总裁碗燕”等超高价单品，同时推出燕窝粥（45克/50元）等大众产品渗透下沉市场；将燕窝与早餐、职场养生绑定，试图培养高频消费习惯。
但挑战不容忽视，男性滋补市场教育成本高，传统认知中燕窝与“美容养颜”强关联，扭转消费心智需长期投入。2011年“毒血燕”事件余波未平，近年即食燕窝糖分超标等问题频发，食品安全仍是隐忧。此外，小仙炖、同仁堂等品牌加速抢占市场份额，低价冻干燕窝、鲜炖燕窝进一步稀释高端市场。
王石的代言风波，本质是中国消费市场分层的极端案例。一边是万亿滋补品市场的持续扩容，另一边是消费者对 “智商税” 的集体质疑。历史经验显示，从虫草到阿胶，奢侈品化的滋补品往往难逃 “概念透支” 的宿命。燕之屋的破局关键，在于能否将 “男性专属” 的营销概念落地为可持续的产品力 —— 比如建立差异化的原料标准、提供可验证的功效数据，而非仅仅依赖明星背书。否则，这场性别突围终将沦为资本制造的消费幻象，正如网友所言：“买的不是燕窝，是朋友圈里的阶层认证。”
来源：金融界
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