文|《BUG》 闫妍
两天前，万科创始人王石官宣代言燕窝品牌燕之屋。据燕之屋品牌旗舰店显示，王石同款燕窝礼盒3168元一盒，每盒6碗，算下来一碗燕窝售价为528元。
截至今天凌晨，其淘宝官方旗舰店已售出30盒。燕之窝客服表示，这款售价高是因为用料更多，但拒绝回答功效等提问。
燕之屋被称作“燕窝第一股”。根据其近日披露的2024年财报显示，实现营收20.5亿元，同比增长4.37%，年内利润为1.6亿元，同比下滑24.18%。对比以往业绩来看，2024年公司净利润出现了5年来的首次下滑。
这也意味着，燕之屋经营业绩开始拐头向下，正面临着严峻的增长挑战。在此背景下，瞄准男性消费市场并重金邀请王石代言，这一策略能否成为燕之屋的“救命稻草”？
售价超3000元/盒，客服拒谈功效
近日，万科创始人王石官宣代言燕之屋品牌燕窝，并在微博发文晒出品牌广告写道：“全球首款男人的燕窝——总裁碗燕，助力新高度，成就每一个挑战。”
随即，燕之屋在官网上也挂上了王石为品牌代言人的信息和广告。而据该公司官方旗舰店，王石代言的燕之屋碗燕总裁款（6碗装），售价为3168元，每碗（158g）的价格为528元。而据公开资料，燕之屋主要产品碗燕的均价在160元/碗左右，这也意味着王石代言的总裁款售价明显高于了平均售价。
对此，新浪财经咨询了燕之屋官方旗舰店人工客服，对方表示，“这款的投料更多，荣耀款每碗成品量是108g，食用燕窝投料量是3.1g的干燕窝，而（王石代言）男士碗燕的干燕窝投料是6.2g的干燕窝，还加了人参等滋补品。”
对方表示，这一款产品主要针对男性客户滋补。但谈及具体功效，该客服避而不答，只给到了一张广告图片，其中是一位身穿西装的商务男士，在不同时刻、不同场合下使用该款产品，随即补充了能量。
上述客服还向新浪财经表示，这款产品其实在去年7月就已经上市，只是现在刚刚开始线上售卖。至于为什么会邀请王石作为代言人，对方表示，“不清楚，公司的决定肯定有公司的道理。”
“万科老总”为何代言燕窝？
王石作为中国房地产行业的标志性人物，其个人形象一直与“硬汉”“成功企业家”等标签紧密相连。此次代言燕窝品牌，尤其是主打“男人的燕窝”这一概念，这波跨界代言为燕之屋带来了巨大的流量和关注度。
公开资料显示，作为万科集团的创始人，王石于2017年6月正式卸任董事长一职，退出公司管理层。根据万科2017年年报，为表彰王石在过去33年里对公司作出的不可替代的贡献，董事会特别委任他为名誉主席。值得注意的是，名誉主席并非公司董事、监事或高管，因此王石并不参与公司日常治理。
年报还披露，在2010年至2016年担任万科董事会主席期间，王石的年均税后经济利润奖金高达1679.83万元。王石本人也曾在一档节目中坦言：“关于年收入，没什么不方便说的，就是退休金。作为终身荣誉董事长，工资还是按照原来的标准发放，加起来一千万出头吧。”
对于王石为何会选择代言燕窝品牌？产业时评人张书乐向新浪财经表示，“王石代言就如以往其各种代言一般，只是一种商业合作，当然也不排除王石本人借此找到一个重回聚光灯的契机，毕竟跨界联名会比较有话题感，也是燕之屋想要切换男性市场的跨界所需。”
在消费者群体中，对于王石代言燕窝一事，态度呈现两极分化。
来自北京的消费者李先生直言，自己不会考虑购买该产品。“一是，燕窝本身滋补能力就是个问号，用处和功效不明朗，何况它（总裁燕窝）搞噱头卖得这么贵；二是，无法理解王石事业上这么成功，万科老总为什么这个岁数要来代言保健品，太匪夷所思了。”
“这款产品其实非常适合商务送礼场景，”从事传播营销方向工作的王女士认为：“王石代言燕窝本身就充满了话题性和想象力。众所周知，他热爱极限运动，同时又是成功的企业家。这些背景为产品赋予了多重暗示，送礼时完全可以成为一种社交名片，也能彰显礼物的价值。”
利润暴跌24%，男性成“救命稻草”？
公开信息显示，2023年12月12日，燕之屋在港交所主板正式挂牌上市，成为“燕窝第一股”。在这背后，燕之屋经历了4轮冲击IPO，从港股到A股再到港股，最终在港股上市。
近日，燕之屋披露2024年财报，业绩承压明显。2024年，燕之屋实现营收20.5亿元，同比增长4.37%，年内利润为1.6亿元，同比下滑24.18%。这也是燕之屋自2020年以来表现最差的年度成绩，其中营收增速首次降至个位数，利润更是出现了5年来的首次下滑。
对于利润减少原因，燕之屋曾在盈利预警中称，一方面是为品牌战略进行前置性投入，上半年签约了巩俐和王一博为品牌代言人；另一方面是新工厂筹建过程导致生产成本略有上升。另外，线下渠道收入略有下滑，也影响了营收增速。
作为一种高端滋补品，燕窝的消费场景主要集中在礼品市场和中高端消费群体，行业的特殊性也决定了其销量的增长高度依赖营销驱动，燕之屋也不例外。有数据统计，2022年和2023年，燕之屋的销售及经销开支均超过5亿元，其中广告及推广费在2020年至2022年占比均在60%以上。2024年，燕之屋销售及经销开支攀升至6.7亿元，同比增长超19%，这笔巨额支出也成为公司最大的开销。
在明星代言方面，燕之屋向来不惜重金，堪称“豪掷千金”。从最新官宣的代言人王石，到此前签约的“顶流”王一博和影后巩俐，再到赵丽颖、林志玲、刘嘉玲等明星的轮番站台，燕之屋的代言人阵容堪称“顶配”。但就最新业绩承压的情况来看，这种高投入的明星代言策略是否真正转化为品牌的市场竞争力和消费者忠诚度，仍需进一步观察。
燕之屋此次瞄准男性消费市场，试图通过重新定义燕窝的消费群体来打破传统认知，这一市场策略无疑是一次大胆的创新尝试。然而，这种策略真能成为燕之屋的新增长点吗？
在张书乐看来，燕窝按照其宣传的养颜、美容和养生功效，对于越来越注重大健康的中年以上白领男性而言，确实有一定号召力。“但其功效一直没有‘明确’，加上使用方法极为有限，其消费场景很难有效打开，所谓燕窝消费多元化，必须从食用方式上找到颠覆式打法，并拓展消费场景，并在功效上提供健康实证，或有可能打开新天地。”
上海夏至良时咨询管理公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉表示，“我认为王石的代言可能意味着燕之屋希望调整其品牌形象和产品定位，从传统的女性滋补品向更广泛的消费群体拓展，强调燕窝的多元化功效和适用性。目前而言，虽然王石的代言带来了初期的关注和讨论，但市场反应和长期效果仍有待观察。消费者对于男性代言燕窝的接受度，以及这一策略对销售的促进作用，需要时间和数据来验证。”
杨怀玉还指出，“在竞争激烈的燕窝市场中，大量营销投入有助于提升品牌知名度和影响力，树立品牌形象，当然高额营销费用必然会增加企业成本，影响利润率。所以长期来看，燕之屋需要平衡营销投入和盈利能力，否则过度依赖营销可能导致品牌价值空心化，需要注重产品质量、服务体验和品牌文化的内涵建设。”
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