来源：尺度商业
近期，茶饮行业大消息不断。
前不久，“雪王”蜜雪冰城股份有限公司（下称蜜雪冰城）港股上市重新点燃了资本市场对新茶饮品牌的热情。在申购过程中，蜜雪冰城冻结认购资金达1.84万亿港元，成为港股市场新股新一代“冻资王”。上市首日，蜜雪冰城股价大涨43.21%，最新市值已经超过1500亿港元。
与此同时，另一家新茶饮明星企业IPO也传出了大消息。
据证监会消息，3月6日，ChageeHoldingsLimited（茶姬控股有限公司）（简称“霸王茶姬”）境外IPO获证监会备案，拟发行不超过6473万股普通股，并在美国纳斯达克证券交易所或纽约证券交易所上市。拿到路条20天后，霸王茶姬向美国证券交易委员会（SEC）公开提交招股书，赴美IPO再进一步。
作为近年来新茶饮行业表现最为突出的品牌之一，霸王茶姬赴美IPO引起了市场的高度关注。这家发展迅猛的明星品牌，能否复制蜜雪冰城的IPO奇迹？
一年净赚25亿元，
净利润率超过“雪王”
从这份招股书中，我们可以一窥霸王茶姬这个近年来发展迅猛的奶茶品牌的成色。
2022-2024年，霸王茶姬营收规模分别为4.92亿元、46.40亿元和124.06亿元，三年间增长了超过24倍。
在利润层面，2022年霸王茶姬仍处于亏损状态，亏损额为9071.6万元。但到了2023年，其净利润达到8.03亿元，净利润率为17.3%。2024年更是进一步飙升到25.15亿元，净利润率达到20.3%。
横向对比，霸王茶姬2024年净利润不及“雪王”蜜雪冰城，后者2024年前三季度净利润就达到了34.91亿元。但其年度25.12亿元的净利润已经接近了瑞幸咖啡，后者2024年净利润为29.32亿元。
但在净利润率层面，霸王茶姬2024年20.3%的净利润率明显超过同行。蜜雪冰城2024年前三季度净利润率为18.7%，此前年份净利润率在15-19%之间。瑞幸咖啡2024年净利润率仅为8.50%。
相对于门店数量分别超过4万和2万家的蜜雪冰城和瑞幸咖啡，目前霸王茶姬门店数量较少，截至2024年末，霸王茶姬共有6440家门店，其中国内门店达6284家，海外门店为156家。
与大多数现制茶饮品牌一样，霸王茶姬也运营着小部分自营门店，绝大部分门店为加盟门店。据招股书显示，截至2024年第四季度，霸王茶姬的自营门店数量为169家，其中130为2024年新开设门店。加盟门店数量为6271家，较2023年增加了2799家。在2024年，霸王茶姬平均单店卖出近2.5万杯奶茶。
在加盟模式下，霸王茶姬主要收入来自于向加盟店销售产品，包括原材料、包材、设备等。2024年该业务收入达107.89亿元，占总营收的86.9%。加盟费和其他服务收入为8.43亿元，占总营收比重为6.9%。自营门店收入为7.73亿元，营收占比为6.2%。
不过，随着门店密度加大，霸王茶姬单店月均GMV在2024年出现了下滑。数据来看，2023年第四季度，霸王茶姬单店月均GMV达到巅峰的57.4万元。在2024年四个季度，这一数据分别为54.9万元、53.8万元、52.8万元和45.6万元。
与此同时，霸王茶姬同店月均GMV增速也出现了下滑。在2023年四个季度，霸王茶姬同店月均GMV增速均超过50%，其中第四季度甚至达到了156.9%。但进入2024年，其四个季度同店月均GMV增速分别为46%、38%、1.5%和-18.4%，增速放缓甚至出现下滑。
从门店地理位置来看，除了霸王茶姬大本营中国西南地区外，其他地区同店月均GMV在2024年第四季度均出现了大幅下滑。霸王茶姬门店数量最多的中国东部地区，同店月均GMV从2024年第三季度就出现了下滑，第四季度下滑幅度高达27.3%。
此外，随着集团扩张，霸王茶姬多项费用显著提升。以销售营销费用为例，2022-2024年，其销售营销费用分别为7360.5万元、2.62亿元和11.09亿元。其中广告费用占据大头，2024年其广告费用高达7.81亿元，同比增长456.33%。
整体来看，霸王茶姬表现出了较为优秀的企业特质。此次赴美IPO，其能否创造奇迹呢？
“三无”创始人，
创业7年GMV近300亿
商业世界，从不以学历论英雄，奶茶行业尤其是这样。蜜雪冰城创始人张红超、张红甫兄弟，茶百道的王宵锟、刘洧宏夫妇，书亦烧仙草的王斌，奈雪的茶赵林、彭心夫妇都非名校毕业。不过，像霸王茶姬创始人张俊杰这样“没有学历”的企业家却十分罕见。
在2023年度信中，XVC合伙人胡博予介绍过第一次跟张俊杰沟通时的情形：“他告诉我他没上过学，我的第一反应是他没上过大学，结果他完全没有接受过基础教育。他从10岁到17岁是在流浪，所以18岁之前他都不认字。直到现在，他在给我们做板书时还有个别字会写成拼音。”
但胡博予同时也发现，张俊杰自学能力很强，对商业模式的理解、对管理的洞察要超过XVC见过的大部分CEO，对问题思考很系统化，做决定很理性。“我们一致认为，他是一个自信、聪明又谦逊的人，有很高的情商。”
或许正是基于这样的品质，张俊杰才能从没有学历、没有背景、没有资源的“三无创始人”将霸王茶姬在短短数年时间内做到百亿GMV规模。
15年前，17岁的张俊杰来到一家奶茶店里做店员，在短短三年时间里，他一路做到了店助、店长、区域督导、区域运营负责人。接下来，张俊杰用了两年时间做加盟商，随后又到上海，在一家科技公司里工作了两年。
这时，以喜茶和奈雪的茶为代表的新式茶饮品牌开始在一线及新一线城市爆火，张俊杰心中酝酿已久的奶茶梦迅速迸发。2017年6月，他正式创立了霸王茶姬品牌。
霸王茶姬早期发展十分低调，绕开了新式茶饮竞争最激烈的一二线城市，选择了茶叶资源丰富的云南作为第一站，在昆明开出了霸王茶姬的第一家店铺。
在价格定位上，霸王茶姬同样避开了喜茶、奈雪的茶主打的20元以上价格区间，也没有选择蜜雪冰城所在的10元以下价格带，CoCo都可等品牌聚集的10-15元价格带，而是选择了15-20元价格带进行深耕，因为这个价格带当时并没有出现优势突出的头部品牌。
在产品上，早期的霸王茶姬选择了“原叶茶+鲜奶“来打造产品特色。不过，当时霸王茶姬产品种类繁多，覆盖奶茶、奶盖茶、水果茶、芋泥茶、纯茶等多个品类。在经历较长时间的探索后，霸王茶姬砍掉了一大批产品线，制定了大单品策略，聚焦于2017年推出的“伯牙绝弦”等数款产品。
2021年，已经在西南地区积累了四年之久的霸王茶姬拿到了XVC、复星集团、琮碧秋实的A、B两轮融资。
从招股书来看，霸王茶姬采用了AB股架构，每份B股拥有转换权（B股可转换为A股）和10投票权。此次IPO前，张俊杰持有19.9%的A股股份以及38.7%的B股股份，XVC和琮碧秋实分别持有20.3%和10.6%的A股股份，此外霸王茶姬董事及COO尹登峰持有7.1%的A股股份。
在获得融资后，霸王茶姬将总部从云南迁至四川成都，并更换了新的品牌形象。与此同时，霸王茶姬启动了全国性扩张，也开启了霸王茶姬的爆火之路。
2022年4月，霸王茶姬门店数量突破400家，2023年1月突破1000家，到2023年12月门店数量已经突破了3000家。在2023年，霸王茶姬全年GMV首次超过百亿，达到108亿元，仅一款大单品伯牙绝弦就卖出了2.3亿杯。
2024年，霸王茶姬的开店速度依然狂飙，并制定了年度GMV超过200亿、超越星巴克中国的目标。今年年初，霸王茶姬宣布2024年底全球门店数量超过6000家，伯牙绝弦这款大单品累计销量突破6亿杯。在此次招股书中，霸王茶姬宣布2024年GMV达到295亿元，大幅超过制定目标，霸王茶姬毫无疑问地火了。
一代版本一代神，
霸王茶姬能火多久？
从开店速度来看，霸王茶姬可以说是近年来扩张最快、发展最为迅猛的新茶饮品牌之一，2024年开店数量仅次于蜜雪冰城。不过，这样的发展速度能长期持续吗？
在竞争激烈的新茶饮市场，可以说是“一代版本一代神”。若以2017年作为新式茶饮起点，新式茶饮领域第一代明星企业无疑是喜茶和奈雪的茶，其以鲜奶、鲜果等原材料，打造出显著不同于传统港式奶茶的新茶饮产品，受到市场热捧。
不过，随着市场需求变化，茶饮行业价格战持续，喜茶和奈雪的茶逐渐不复往日辉煌。今年2月，喜茶创始人聂云宸宣布暂停接受事业合作（即加盟）申请。在2024年，喜茶新增门店数量也由约2350家缩减至1100家左右。可以说，喜茶已经率先踩下了扩张“刹车”。
至于奈雪的茶，作为“新式茶饮第一股”，奈雪的茶上市之初市值一度突破300亿港元，今年一月市值最低不到20亿港元。其门店数量已经开始出现负增长，2024年第三季度末门店总量为1884家。
继喜茶、奈雪的茶之后，湖南本土品牌茶颜悦色也曾受到行业和消费者高度追捧，购买一杯奶茶一度需要花费上百元找“黄牛”代购，店内购买则需要排队数个小时。
茶颜悦色在门店扩张上十分谨慎，并不开放加盟。截止2024年12月25日，据红餐网数据显示，其门店数量为778家。在激烈竞争之下，当前的茶颜悦色热度逐渐消减，部分新店已经不需要排队。在社交媒体上，网友曾经对茶颜悦色的高度赞美已经逐渐转变成其下单机制的吐槽。
这些明星茶饮品牌之所以走下神坛，核心原因仍是茶饮领域的激烈竞争。茶饮产品一般没有太高壁垒，一个茶饮品牌的某款产品爆火，可能几个月内就会被其他茶饮品牌模仿出来。这种情况下，明星茶饮品牌的领先优势将会被逐渐消解，被后来追赶并超越。
发展早期，霸王茶姬也曾模仿过其他明星品牌的产品和风格。其国风化的品牌形象，原叶鲜奶茶的产品特色，15-20元的价格定位，甚至国风化的产品命名，均与茶颜悦色十分接近，部分消费者甚至将其作为茶颜悦色的“平替”。
现如今，霸王茶姬凭借着大单品战略逐渐成为了新茶饮领域的新明星，其产品特色也逐渐被其他品牌学习。
新品牌如茉莉奶白和爷爷不泡茶，与霸王茶姬一样，同样以原叶鲜奶茶为卖点，定价均在15-20元区间。前者在2024年10月获得阿里本地生活领投的A轮融资，后者开店速度十分迅猛，目标2025年冲刺5000+门店。
在大单品伯牙绝弦上，其他品牌也推出了口感类似的竞品。沪上阿姨的浅浅清茉、蜜雪冰城的茉莉奶绿、跨界茶饮的瑞幸咖啡年初推出的轻轻茉莉等产品均主打茉莉花茶香与奶香特色，虽然口感细节略有不同，但与伯牙绝弦已十分相似。
随着茶饮品牌纷纷发力15-20元价格带，并推出新品对标霸王茶姬大单品，霸王茶姬能否保持高涨的市场热度，依然有待验证。
此前，加盟霸王茶姬的确是一个好生意。据晚点LatePost报道，某加盟商2022年底加盟的一家霸王茶姬，3个半月可以回本。不过，随着市场竞争加剧，加盟店的生意也并不好做。部分霸王茶姬加盟店门店数据从2024年第二季度开始下滑，回本周期从几个月拉长至二到三年。此次霸王茶姬招股书中门店GMV数据变化也佐证了这一点。
从行业环境来看，新茶饮品牌2024年开店速度放缓，关店数量显著提升，新茶饮生意竞争加剧。据GeoQ智图发布的2024年连锁新茶饮门店发展蓝皮书，2024年其收录的106家新茶饮品牌开店总数约31641家，较2023年的35408家出现一定收缩。闭店数量达到20057家，较2023年的15063家明显增加。
回到霸王茶姬上，成立短短7年多时间，就成了一个拥有超过6000家门店，GMV近300亿的连锁品牌。但在茶饮行业激烈竞争，加盟模式不确定性提升的情况下，霸王茶姬究竟还能火多久，尺度商业将持续关注。
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