每经记者 王帆 每经编辑 梁枭
3月27日晚间，毛戈平（01318.HK）发布上市后的首份财报，2024年实现营业收入38亿元，同比增长34.6%。
《每日经济新闻》记者注意到，毛戈平以线下高端专柜的渠道布局闻名，与其他国货美妆形成了差异化定位。不过，近年来毛戈平在维持线下优势的基础上，也持续加大线上电商渠道的开拓。2024年线上渠道增速高于线下，两大渠道的销售额逐步接近，渠道结构也趋于平衡。
相比于过去在境外“零”布局，毛戈平于2024年借助丝芙兰进入香港市场，首次获得境外收入。毛戈平在财报中表示，将战略性地进军海外市场，在海外市场建设百货商店专柜及网店。此外，公司还公布了未来品牌和品类多元化的计划。
2024年财报显示，毛戈平全年收入38.85亿元，同比增长34.6%，净利润为8.81亿元，同比增长32.8%。此外，毛戈平继续维持美妆行业中的超高毛利率，为84.4%，比上年略低0.4个百分点。
分业务来看，2024年毛戈平的彩妆产品收入为23.04亿元，护肤产品收入为14.29亿元，化妆艺术培训及相关销售收入为1.52亿元，占比分别为59.3%、36.8%、3.9%。
分渠道来看，2024年毛戈平线下和线上渠道分别实现收入19.49亿元和17.84亿元，占比分别为52.2%和47.8%。值得一提的是，相比于上年的渠道结构（线下57.6%，线上42.4%），毛戈平2024年两大渠道的差距逐渐拉近，渠道布局趋于平衡。
《每日经济新闻》记者注意到，不同于其他上市国货美妆企业以线上渠道为主，毛戈平过去的业绩“大盘”集中在线下，招股书显示其2021年和2022年线下渠道占比超过60%。财报数据显示，截至2024年末，毛戈平品牌专柜包括378个自营专柜及31个经销商专柜，2024年新入驻了武汉SKP、成都SKP、杭州大厦等商场。
通过线下专柜的密集曝光，毛戈平得以直观展示产品和服务。最近几年，随着线上新兴电商渠道的兴起，毛戈平一边巩固和加强线下专柜销售，一边加大线上电商的营销力度。财报显示，2024年公司线上渠道销售增速为51.2%，大幅高于线下渠道增速21.6%。
收入增长离不开大额营销费用的投入。2024年毛戈平销售及分销开支达到19.04亿元，同比增加34.8%，费用增幅与收入增幅保持一致。2024年销售及分销开支占集团收入的49%，相比上年保持稳定。公司称，营销费用的增长主要是为提高品牌曝光度，加大品牌宣传力度及渠道建设投入，并增加销售员工数量所致。
毛戈平于去年12月上市，招股书募资用途显示，公司称募资净额的15%将用于海外扩张及收购。而在上市后首份财报中，毛戈平也分享了相关进展。
2024年，毛戈平新增境外产品销售收入185.5万元，主要是新增了丝芙兰香港化妆品销售有限公司等境外分销商。记者注意到，上述销售额不大，仅占总收入0.1%。
“我们准备战略性地进军海外市场，在海外市场建设百货商店专柜及网店的双渠道方式。为在欧美和亚太地区等海外市场与国际品牌有效竞争，我们正在加强我们的竞争战略，重点关注不同的产品和品牌战略，以迎合地区美妆趋势和消费者偏好。我们还致力于建立当地团队，专门负责海外市场的产品开发、营销及销售。”在本次财报中，毛戈平分享了出海计划。
另一方面，在原有彩妆和护肤产品的基础上，毛戈平还计划丰富品类。“我们的产品开发计划包括探索新的产品类别。我们已于2025年1月推出MAOGEPING EAU DE PARFUM国韵凝香香水系列，未来将进一步推出反映我们品牌独特个性的香水和香氛产品。”毛戈平表示。
记者注意到，在多数国际美妆企业“喊难”的2024年，香水是为数不多保持增长、为业绩止跌的品类之一，欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、科蒂等的财报中都提及香水品类的高潜力。而国内企业方面，观夏、闻献等香氛品牌已经积累一定客群。综合美妆上市公司中，除毛戈平外，上美股份旗下韩束也将推出红运香氛系列。毛戈平新进入的香水赛道，虽然前景被看好，但仍免不了国际巨头与本土品牌的“抢食”。
此外，在品牌矩阵上，毛戈平拥有同名品牌“毛戈平”（MAOGEPING）和“至爱终生”两大品牌，品牌数量较少，且存在对同名品牌的依赖。而全球美妆行业的发展经验早已说明，若要成为更具规模和影响力的国际美妆集团，多品牌布局是必经之路。
在本次财报中，毛戈平表示：“我们的品牌发展战略以完善现有品牌为中心，同时战略性地孵化新的高端品牌。我们还计划探索并寻求投资和收购那些有望实现增长并能带来协同效应品牌的机会，目标是已具备一定的市场地位及市场份额、拥有自有技术、产品配方及研发专利，并在美妆行业中处于中高端市场的品牌。”
不过，毛戈平也提醒，截至报告日期，公司尚未确定任何潜在投资或收购目标，也未就此签订任何协议。
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