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来源：尺度商业
文 | 董武英
互联网上，有关商业名人的错误信息并不罕见，但像三只松鼠创始人这样连名字都被搞错的情况，着实罕见。
三只松鼠创始人是章燎源，名字寓意很好，水火相济。但或许是“星火燎原”这一词汇太过深入人心，大多数涉及三只松鼠的新闻，创始人名字都被误写成“章燎原”，就连百度百科的介绍也是如此。
凭借创立的三只松鼠，章燎源曾一度成为安徽首富。但2020-2022年，三只松鼠却出现了营收持续下滑的情况，市值随之跌落。
从2023年开始，在章燎源带领下，三只松鼠重新调整战略，恢复增长，2024年营收重回百亿，净利润逼近历史最高水平，实现大反击。截止4月1日收盘，三只松鼠市值为107.6亿元。
与此同时，三只松鼠发布公告，拟发行H股股票，赴港上市。这个从巅峰跌落又重登巅峰的零食龙头，想要干什么？
从不认输的安徽前首富，爬出谷底
章燎源骨子里透着一股倔强，曾屡陷困境，但不认输。
他中专学历，倒腾过服装，卖过冷饮和光碟，开过饭店，也做过电工刷过油漆，开过摩的，但都没有成功。用他自己的话说，从18岁开始持续8年从未感受到成功的喜悦。
但他并不觉得自己失败。早在创业之初，章燎源就认为，世上没有什么叫战略失败，人最大的问题就是输在决心上。对企业家来说，失败永远属于意志层面，而不是一种结果。
2012年，章燎源离开待了9年的坚果公司詹氏食品，创办了三只松鼠。借着互联网电商发展的东风，三只松鼠上线65天就拿下了行业第一的好成绩，此后进入暴走模式，规模额迅速破千万、破亿、破十亿、破百亿。
2019年，三只松鼠成功登陆A股市场，首日市值突破80亿，巅峰市值超过350亿元。在经历漫长的失败后，章燎源取得了前所未有的成功。这一年，章燎源以111.7亿元的财富值位列2019年福布斯中国400富豪榜第235名，加冕安徽新首富。
但市场环境的变化迅速给了三只松鼠沉重一击。2020年-2022年，三只松鼠营收连续下滑，2022年营收规模仅为72.93亿元。净利润降至2016年来新低，仅为1.29亿元。市值最低不到60亿元。三只松鼠跌落谷底。
面对这种情况，章燎源有过迷茫，但同样不认输。在这一阶段，章燎源总结了三只松鼠的成功经验和业绩下滑的教训。三只松鼠过往的成功来自于电商红利以及高性价比的产品，业绩下滑则是拼多多、抖音崛起下传统电商业务的下滑。
“为什么三只松鼠做不好抖音、拼多多？因为东西卖贵了。”章燎源在接受采访时表示，同样的品类，白牌卖5元，虽说质量没保障，但三只松鼠卖10元属实贵了，“卖6到7元没问题，剩下的3到4元可以通过管理、组织优化压下来”。
在分析了市场环境后，章燎源迅速带领三只松鼠制定了“高端性价比”路线。2023年三只松鼠营收再次小幅下滑，但净利润迅速回升，达到2.20亿元。进入2024年，三只松鼠业绩更是从年初爆发至年尾。
2024年5月底，章燎源现身三只松鼠2024年全域生态大会，站在“生来倔强”的PPT背景前，再一次表达了自己的观点：“倔强是什么？我不承认输，也就没有失败可言”。
2024年，三只松鼠实现营业收入106.22亿元，同比大增49.30%。这也是三只松鼠继2019年后再次实现百亿营收规模，创出历史新高。实现归母净利润4.08亿元，同比大增85.51%，与 2021年4.11亿元的历史巅峰归母净利润相差无几。若扣除非经常性损益，三只松鼠归母净利润为3.19亿元，同比大增214.33%。
从营收和净利润层面来看，三只松鼠已经再次站上了历史巅峰。从低谷走出来的章燎源和三只松鼠，接下来将走向何方？
赴港IPO，章燎源底气更足了
同样是在那场“生来倔强”全域生态大会上，章燎源为刚刚走出业绩低谷的三只松鼠，制定了一个让人意外的目标：到2026年达到200亿元营收。
这是三只松鼠从未达到的高度。以2024年106.22亿元营收计算，接下来的两年间三只松鼠需要达到至少37.22%的复合增长率。在竞争激烈的零食市场上，这一增长目标有着极大的实现难度。
但章燎源却信心十足，三只松鼠2026年实现200亿营收，“不是可能，是100%。”
三只松鼠之所以走出低谷，是因为“高端性价比”战略带动了抖音等渠道销售额的爆发。在“高端性价比”战略下，三只松鼠对旗下产品进行了较大幅度的降价，如线上渠道500g量贩装夏威夷果售价从约30元下降至22.9元。
这直接带来了毛利率的下滑。2023年，三只松鼠毛利率下降至23.33%，较2022年下降了3.41个百分点，较2021年下降了6.05个百分点。2024年三只松鼠毛利率为24.25%，同比有所回升，但仍处于历史较低水平。
更低的售价也意味着性价比优势更突出，这迅速带动了抖音渠道的爆发。2023年，三只松鼠抖音渠道营收12.04亿元，同比大涨118.51%。到2024年，三只松鼠抖音系营收已经达到了21.88亿元，同比大增81.73%，已经超越天猫系成为三只松鼠营收规模最大的电商平台。
毛利率下降的情况下，三只松鼠通过控制期间费用来实现净利润增长。2022年，三只松鼠期间费用率为25.54%，2024年已降至20.00%。其中的大头销售费用率由21.02%下降至17.58%。净利润率则由2022年的1.77%回升至3.84%。
2024年报发布后，章燎源的底气更足了。也正是在此时，三只松鼠顺势公布了赴港 IPO 的重磅计划。
在公告中，三只松鼠表示，为进一步落实“高端性价比”总战略，强化“制造、品牌、零售”前后一体化的全面布局，进一步促进公司全球品牌知名度提升及全球供应链体系建设，拓展境外融资能力，经公司充分研究论证，公司计划发行H股股票并申请在港交所主板挂牌上市。
这一计划，正是服务于其2025年发展方向。根据财报，在2025年，三只松鼠将在国内新增华南供应链集约基地，提升坚果、零食自产比例。国际上，将在东南亚进一步建设优势品类工厂。
在渠道上，线上电商加速对优势及潜在品类的运营细化，线下分销加速全品类适配与全渠道渗透，积极布局饮料品类。
在品牌上，公司子品牌小鹿蓝蓝在2024年营收达到7.94亿元，较2023年增长了35.03%。同时，三只松鼠进一步孵化出超大腕（方便速食）、东方颜究生（中式滋补）、巧可果（巧克力）、围裙阿姨（预制菜）等多个子品牌。2025年，三只松鼠将在做强小鹿蓝蓝的同时孵化更多新品牌。
综合来看，在走出营收和利润下滑困境后，章燎源已经为三只松鼠制定了更高的发展目标。这个从巅峰跌落又重回巅峰的“高端性价比”零食品牌，能否借助此次港股IPO实现更大突破，尺度商业将持续关注。
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