近日，有媒体报道称，茅台冰淇淋事业部已于2025年2月正式解散，茅台酒业将在2025年全面退出冰淇淋市场。
被称为“年轻人第一口茅台”的茅台冰淇淋，在刚上市时曾被“黄牛”炒到原价四倍、甚至五倍的价格。如今在电商平台上，售价打五折的茅台冰淇淋，也不过几百人付款。
从2022年5月横空出世，到2025年年初黯然离场，茅台冰淇淋部门3年时间投入营销费用超4.6亿元，累计投资规模超50亿元，结果还是上演了“高开低走”的一幕，从热搜爆品沦为了库存滞销，最终退出市场。
对于茅台冰淇淋热度减退的原因，苏商银行特约研究员付一夫对国际商报记者表示，有多方面因素，其中价格因素首当其冲。茅台推出冰淇淋产品，初衷是想打入年轻消费市场。但实际上茅台冰淇淋定价偏高，单杯59~66元，与主流冰淇淋消费价格区间（3~10元）相差较远，难以融入年轻消费群体。即便后期有价格调整，也未能扭转年轻人对其性价比低的印象，更难获得广泛认可。
从产品定位与市场需求看，一方面，茅台冰淇淋未能成为公司的第二增长曲线。上市初期虽凭借噱头和营销一度被追捧，但消费者复购率低，单店坪效大幅下滑，营销费用高且毛利率远低于白酒主业，投入产出比失衡。另一方面，冰淇淋属于高频低价类消费品，消费场景多在便利店等流动性场所，而茅台冰淇淋则以高端商场体验店为主，与年轻人消费场景脱节，阻碍产品渗透。
公开数据显示，茅台冰淇淋旗舰店从2023年一季度的24家增长到2024年一季度的35家，开业量同比增长45.83%，2024年一季度，冰淇淋事业部营业收入同比增长239.62%。这组数据看似繁荣，而另一组数据却让人唏嘘。某头部券商研报显示，2023年19家上市酒企在年轻化转型上的投入超过50亿元，但带来的直接收益不足8亿元。据悉，要维持冰淇淋2%的茅台含量，每吨原料成本高达12万元。这导致其毛利率仅有28%，远低于传统白酒90%的暴利空间。
也就是说，此前看似亮眼的营收增长，实则是通过疯狂铺设旗舰店、体验店和快闪店实现的规模泡影，实际上单店坪效却从2023年的日均2.3万元暴跌至2024年底的不足8000元。
此外，茅台在消费者心中是白酒龙头，品牌形象根深蒂固，其白酒面向有财富积累的中年、老年群体，与主要面向年轻人的冰淇淋属性差异大。本来是向年轻人示好的一款产品，结果却适得其反。德勤调研数据显示，2023至2024年间，茅台在18—25岁群体中的高端评分从9.2降至7.1。茅台冰淇淋不仅没有完成转化年轻人的目标，反而让茅台主品牌高端形象蒙尘。
中国酒业协会数据显示，2023年白酒主力消费群体平均年龄为42岁，90后群体占比不足15%。这项统计让整个传统白酒行业陷入集体焦虑，它们担心年轻人可能不再喜欢白酒，并转而进行更多元化的业务尝试。
茅台对冰淇淋业务的尝试，折射出的正是传统白酒行业对消费结构变迁与互联网流量时代的应激反应。同样的尝试多元化业务的还有五粮液、泸州老窖等白酒品牌，五粮液推出文创雪糕；泸州老窖推出香水等，但这些尝试无一例外地都陷入“叫好不叫座”的尴尬境地。
究其根本，“茅台们”或许从一开始就误解了年轻化的本质。相关咨询报告指出，Z世代对高度白酒的抗拒，并非来自口感或形态，而是对酒桌文化的本能抵触。因此，未来白酒企业们如何推出能够真正走进年轻人心里的产品，不能仅靠营销噱头，还要更加贴近消费者需求。
（转自：国际商报）
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