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《港湾商业观察》廖紫雯
日前，奈雪的茶（02150.HK）发布2024年业绩报告，显示大额亏损达9.19亿，经营活动所得现金净额下跌超七成，业绩变动惹人注意。
收入细化来看，奈雪的茶直营门店单店收入疲软，订单量与客单价均出现下滑，各线级城市门店表现均较为趋同。在行业普遍承压的情况下，奈雪的茶选择跨界轻食，于3月12日开设全球首家轻饮轻食green店，这是否能成为公司的翻转策略？
01
亏损超9亿，被券商下调盈利预期
4月1日晚间，奈雪的茶发布公告称，公司非执行董事马焱俊因其他工作安排辞任，即日起生效；3月14日，非执行董事魏国兴辞任；2月26日，奈雪的茶宣布执行董事兼首席运营官邓彬离职，离职原因为“需发展其他个人事务”。
3月27日，奈雪的茶发布业绩报告。2024年，公司实现收入为49.21亿，较上年57.64亿下跌4.7%；实现亏损9.19亿，上年同期盈利约2090万；实现经营活动所得现金净额为2.02亿，较上年8.29亿下跌75.7%。
此前业绩预告，奈雪的茶指出，2024年业绩出现大幅亏损，主要原因是消费市场表现疲弱、消费者趋于谨慎消费或目的性消费，以及现制茶饮行业竞争加剧。此外，公司关闭部分表现不及预期的门店，导致闭店损失和资产减值准备增加。
其中，2024年，奈雪的茶直营门店实现营收为41.58亿，同比减少5.33亿；营收占比84.5%，占比下滑6.3个百分点。
2024年，瓶装饮料实现营收2.93亿、其他实现营收4.69亿，营收占比分别为6%、9.5%，占比分别增长0.8个百分点、5.5个百分点。
“其他”包括在奈雪的茶直营门店及瓶装饮料以外的业务线产生的收入，其中主要包括加盟业务带来的收入以及茶礼盒、节日类限定礼盒、伴手礼等零售产品销售额。公司于2024年正式关停子品牌台盖的所有门店并停止运营台盖品牌，报告期间，其来自于台盖品牌的收入已微乎其微。
奈雪的茶表示，面对严峻的外部环境带来的压力与挑战，2024年度公司对奈雪的茶茶饮店网络的发展战略进行对应调整：(1)针对直营门店，公司不断开发新的市场机会，持续拓展新市场并深耕成熟市场。同时，通过建立门店评估机制，主动关闭或改造部分经营不善的门店，优化资源配置；(2)针对加盟业务，公司不断优化门店模型以降低初期投入成本，同时更理性地筛选成熟加盟商，保证加盟门店的高质量拓展；以及(3)公司正稳步推进国际市场业务，构建茶饮店全球网络，并已陆续进入泰国、澳门特别行政区、新加坡、马来西亚等境外市场。
东吴证券发布研报指出，行业需求承压，下调公司25-26年营业收入至52/53亿元（此前25-26年预期为59/63亿元），并新增27年收入预期55亿元，25-27年同比+5.3%/+1.7%/+3.5%；下调25-26年归母净利润至-1.3/0.05亿元（此前25-26年预期为1.01/1.6亿元），并新增27年归母净利润预期0.56亿元，25-27年同比+86%/+104%/+980%，对应26-27年PE分别为309/29x，考虑到公司持续探索新模式，未来业绩有望扭亏，维持“增持”评级。
国泰君安则指出，业绩预告低于预期，下调2024-2026年净利润分别为-8.85（-10.47）/-5.35（-7.80）/-3.95（-7.22）亿元（人民币，下同），下调评级至“谨慎增持”。
华泰证券则表示，奈雪的茶利润表现低于预期（-6.85亿），闭店相关亏损及25年预计优化门店减值准备（约1.6亿）、过往投资亏损（3.2亿）拖累利润端表现。公司24年直营门店经营收入同比承压，费用率受经营负杠杆影响上浮，仍处于门店结构及数量调整期。预计2025仍将为公司调整之年，24年月度复购率展现较强客户粘性，新店型及菜单调整陆续落实，Green店型试营业表现较优，海外扩张稳步推进，有望持续巩固品牌核心竞争力，期待店型切换及同店企稳带来的业绩回暖。维持“增持”评级。
“考虑公司25年仍处于关店调整期，同店销售增长同比尚未回正，经营负杠杆作用下利润端仍然承压，削减公司25-26年EPS至-0.06/0.01元（原值：0.05/0.09元），新引入27年EPS0.04元。考虑公司高端现制饮品品牌定位稀缺，具备一定溢价力，27年经营业务或回归相对正常水平。”华泰证券谈及。
02
直营净减121家，单店盈利能力下滑疲软
截至2024年12月31日，奈雪的茶茶饮店网络达1798家，较上年同期1655家新增143家。
2024年，公司直营门店出现一定减少，各线城市均出现缩减态势。
门店数量详细来看，公司直营门店1453家，年内净减121家；其中一线城市、新一线城市、二线城市、其他城市直营门店数分别为522家、504家、287家、140家，分别减少20家、48家、41家、12家。
客单件方面，奈雪的茶直营店也出现不同幅度的下滑。2024年，奈雪的茶直营门店每笔订单平均销售价值26.7元，较上年同期29.6元同比减少2.9元；每间茶饮店平均每日订单量为270.5杯，较上年同期344.3杯减少73.8杯。
2024年，一线城市、新一线城市、二线城市、其他城市直营门店平均单店日销售额分别为8900元、6800元、6900元、6900元，上年同期该数据依次为1.27万元、9500元、9600元、9700元，下滑压力明显。
盘古智库高级研究员江瀚对《港湾商业观察》指出，直营模式和高端定位在当前市场环境下确实给奈雪带来了一些困扰。直营模式意味着奈雪需要承担更高的运营成本，包括租金、人力、原材料等。在市场竞争激烈、消费者需求多变的情况下，这些成本可能会成为奈雪的负担，影响其盈利能力。同时，高端定位也限制了奈雪的市场覆盖范围，使其难以吸引那些对价格敏感的消费者。
“奈雪直营门店单店收入疲软、订单量与客单价均出现下滑，这进一步加剧了其经营压力。这可能与市场竞争加剧、消费者需求变化以及奈雪自身产品创新和营销策略不足等因素有关。为了应对这些困扰，奈雪需要不断调整和优化其经营策略，提升产品品质和服务水平，同时加强市场营销和品牌推广。”
另一方面，截至2024年年末，公司加盟门店达345家，较上年同期81家新增264家。
奈雪的茶于2023年7月正式开启加盟业务，公司指出，于报告期间，加盟业务仅贡献集团的小部分收益，随着加盟业务的逐渐增长，公司将在合适的时机为市场提供更多关于加盟业务的财务表现。
在3月28日召开的业绩发布会上，针对投资者关心的2025年开店的规划、加盟的规划，奈雪高层表示，数量上没有做具体的计划，2024年5月之后基本叫停加盟业务，100个人申请只批1-2个，等店型状态稳定后会重新放开，所以今年加盟也没有完全放开。
江瀚认为，奈雪加盟扩张缓慢可能受到多种因素的影响。一方面，加盟模式需要奈雪具备更强的品牌影响力和管理能力，以确保加盟店的品质和服务水平与直营店保持一致。然而，奈雪在品牌影响力和管理能力方面可能还存在一定的不足，导致加盟扩张进度缓慢。另一方面，加盟扩张也需要奈雪投入更多的资源和精力进行市场调研、加盟商筛选和培训等工作。如果奈雪在这些方面做得不够充分或者不够有效，也可能会影响其加盟扩张的速度和质量。
03
开设轻饮轻食green店，机遇与挑战并存
2024年12月，奈雪的茶创始人彭心在主题演讲《锚定健康，茶饮出海正当时》中指出，“健康”“茶饮+烘焙”双品类、“品牌出海”是奈雪的茶在未来要坚持做的三件事。
彼时，彭心指出，2024年大家都在聚焦健康，推出很多减糖、控热量、低卡的产品，但是新的一年，茶饮健康只做减法已经不够，还要学会做加法，比如超级食物的添加、营养元素的添加等等。
基于这一理念，奈雪的茶发起“健康快充计划”，将持续打造健康快充杯系列产品，并提出“超级食材+健康元素”的健康公式。目前，奈雪的茶已经推出“花青素·快充杯”（葡萄+黑枸杞）、“维C·快充杯”（西柚+血橙）、“美颜·快充杯”（草莓+巴西莓）、“纤体·快充杯”等健康果茶产品。
健康理念提出不久，3月12日，奈雪的茶全球首家轻饮轻食green店在深圳南山前海开业。
据悉，奈雪的茶·green轻饮轻食精准定位于白领工作餐场景，满足午间用餐需求。同时，绿色主题门店与健康轻食搭配，强化奈雪“生活方式品牌”定位。
奈雪的茶·green店除销售奈雪经典系列产品外，还售卖与“能量碗”相关的轻食和轻饮，涵盖六个系列，几十个SKU。
该店型售卖的能量碗系列价格在23.8-28.8元之间，其他知名轻食品牌如Wages能量碗价格在75-85元不等、gaga鲜语沙拉均在50元以上。此外，奈雪还推出了25.4元的畅烘焙套餐、9.9元的早市套餐以及29.8元的牛肉双拼套餐等。
在3月28日召开的业绩发布会上，奈雪高层表示，green店型消费者反馈很好，目前第一阶段有100-200家店想改成green店型。
江瀚指出，“低于市场价位的能量碗与奈雪的高端茶饮定位是否冲突，这可能未必。奈雪的高端茶饮定位主要基于其产品品质、品牌形象以及消费体验，而能量碗作为轻食产品，其价格定位更多是为了吸引更广泛的消费群体，特别是那些注重健康饮食、追求性价比的消费者。通过提供价格亲民的能量碗，奈雪可以进一步丰富其产品线，满足不同消费者的需求，同时也有助于提升品牌的市场覆盖率和知名度。”
江瀚指出，布局轻食赛道对奈雪来说既存在挑战也存在机遇。挑战方面，轻食市场竞争激烈，消费者对于轻食的品质、口感、营养等方面都有较高的要求。奈雪需要确保其能量碗等轻食产品能够满足消费者的这些需求，同时还需要在供应链、成本控制等方面做好充分的准备。机遇方面，随着健康饮食观念的普及，轻食市场呈现出快速增长的趋势。奈雪通过布局轻食赛道，可以抓住这一市场机遇，进一步拓展其业务范围和市场份额。
“奈雪在布局轻食赛道时，还需要考虑如何与现有茶饮业务进行协同。例如，可以通过推出茶饮+轻食的套餐组合，提升消费者的购买意愿和客单价。同时，也可以利用奈雪现有的品牌影响力和渠道资源，为轻食产品的推广和销售提供有力支持。”（港湾财经出品）
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