酒文化向何处去？

　　市场经济从特定意义上讲，就是竞争经济，通过竞争提高资源配置效率。但竞争是分层次的，首先从产品的竞争发展为品牌的竞争，再升级为标准的竞争，最终决胜于文化的竞争。所以，中国酒业协会专门召开酒文化工作大会，启动酒文化专项工程，传播“酒以载道、文以化人”的理念，受到行业高度认同。

　　酒的价值=品质+文化，已成为人们的共识，但酒文化建设其中包括企业文化建设如何加强、酒文化向何处去？需要集思广益，博采众长。笔者作为行业的一名老兵，其拙见是：酒文化一要走出去、二要走进去、三要走上去、四要走下去，这四个建议看似矛盾，其实各有各的内涵。

　　酒文化要走出去——走向社会、走向国际

　　近年来，酒业酒企在文化建设方面做了很多努力，也取得了一些成效。如红星投资一亿多元新建或改建了北京二锅头酒博物馆、红星二锅头酒博物馆和源升号博物馆，组织员工编写了《红星酒史》《王秋芳传》《高景炎传》，获得了文化类国家级荣誉；青岛啤酒、张裕、汾酒、泸州老窖等酒企的博物馆和郎酒等酒企的酒庄也各具特色，受到公众好评。

　　但酒文化建设从严格意义上讲，仍处于“自说自听、自唱自赏”的阶段，正如中国酒业协会指出的：中国酒文化面临的主要问题，一是国人不熟悉，二是国际不了解。

　　究其原因，与酒企热衷于传播酒的品质、工艺等物质层面的思路有关，其目的在于千方百计让大众买酒喝酒，而或多或少忽视了酒文化层面的传播，包括文化内涵、文明价值、精神表达、情绪诉求等，失去了让大众真正懂酒、爱酒的阵地。

　　酒文化如何走出自我陶醉、自我标榜的围城，走到社会公众中，走到国际市场上，需要我们解放思想，提高传播力，让酒文化墙里开花，墙外也香。

　　一是提升酒类广告形象，面向社会、面向世界，说“文”解“物”、以“物”释“文”，既突出酒的物质特色，又彰显酒的文化韵味，做到双管齐下、表里相融。

　　二是提升工业旅游水平，减少灌输式、说教式、口号式的旧俗，增加体验式、沉浸式、互动式的新招，利用AI技术赋能文旅与文创，让档案“活”起来、文物“动”起来，使游客既见“物”又见“文”，在动手、动脑中感受酒文化的魅力。其关键是“要保留自己的特色，抓好人无我有的东西”。

　　三是提升非遗展示内容，既要讲清酒类非遗技艺的来龙去脉，又要说透其中蕴含的人文精神，特别是在生产高度智能化的今天，更要显示出人的作用和文化的功能，突出活态文化的精髓。

　　四是提升文化传播路径，在“AI+文化”的思路下，完善软硬广告发布、展馆庄园旅游、线上线下互动、视频直播等传播方式；还可利用工业遗产等实物实景手段以展示酒文化，青岛啤酒、张裕、龙徽、红星等酒企通过讲好历史故事，让“工业风”融入“文化魂”。

　　五是提升文创产品水平，不能满足于“老酒装新瓶”，只在瓶型和包装盒上下功夫找卖点，也不能“萧规曹随”跟风赶时髦，而要像当初的酒鬼酒一样敢于开文化风气之先河，更要研究国家博物馆推出的凤冠冰箱贴为何8个月售出100万个，探索如何开发与消费者情投意合的酒类文创产品，特别是文创酒。要适应“国潮热”“新中式”的潮流，开发惹人喜爱的“出圈”产品，满足大众物质和精神层面的双需求。

　　酒文化走出去，有利于增强公众对酒的准确认知和情感认同，有利于破解公众对酒的一些误解、曲解。正如高人所言，让文化成为“治愈不信任病毒的解药”。

　　酒文化要走进去——走入酒企、员工心中

　　酒文化似乎很虚，好像看不见摸不着，但它润物细无声，体现在酒业全体员工的一言一行之中。因为文化是企业的软实力，是企业在长期实践中形成的价值信仰、行为习惯、处事准则，是一个企业特有的基因。酒文化是企业的隐形资产和成本，也是企业的根和魂。文化建设，就是培根铸魂。

　　可见，酒文化不能只是讲给别人听、演给别人看，自己首先要真信、真懂、真热爱、真践行；要让别人接受酒文化，自己首先要做个“有文化的人”，即将文化内化于心、外化于行。酒文化建设的大忌，是对人对己两张皮，说与做不一致。

　　所以，文化的功效不能靠外力的强制来彰显，而是靠员工的自觉、自愿、自省、自勉来实现。因此，文化建设不能只挂在嘴上、写在纸上、贴在墙上、演在台上，而要让员工入眼、入耳、入脑、入心，最终融入实际行动中。

　　文化建设到位了、对路了，就会感染人、说服人、鼓舞人、引领人，员工的精神面貌就会焕然一新，企业就会出现“正气满乾坤”“善举贯春秋”的局面。

　　马克思曾指出：人是一切社会关系的总和。酒在一定意义上讲，则是人际关系的润滑剂。这是酒的价值所在，也是酒文化的真谛所在。酒企员工在经营活动中需要处理好与政府、与公众、与股东、与同事、与客户的关系，打造“亲、清”的政商关系、共赢的厂商关系、和谐的上下级关系。

　　“报效国家、服务社会、回报股东、关爱员工、善待他人”是酒文化的精髓宗旨，也是酒文化的行动纲领。面对深度调整期，酒企尤其要照顾好员工、关照好经销商供应商，与他们共度时艰，体现企业的文化素质文明素养。

　　酒文化要走上去——上升成为理论体系

　　没有革命的理论，就不会有革命的运动。同样，没有系统的酒文化理论，就不会有成效显著的酒文化实践。

　　近年来，行业在酒文化理论建设上颇有建树，但尚未形成一个系统完整详实、社会广泛认同的酒文化理论，缺乏一些原创性理论和标识性概念以及通俗化表达。例如，将对立统一规律简称为“一分为二”、将理论联系实际表述为“实事求是”等，都是成功的事例。

　　从形式逻辑讲，行业对什么是酒文化、什么是中国的酒文化、什么是中国的白酒与黄酒文化等，还没有准确的内涵和外延。如果说法国酒类的文化特色是时尚、浪漫，那么，中国酒文化的特色又是什么呢？

　　让酒文化理论成为体系实属不易，需要创造性转化、创新性发展。

　　从内涵上讲，酒文化包括“敬天、礼地、爱人”等内容；从外延上讲，包括行业文化与企业文化、传统文化与当代文化、酿酒文化与饮酒文化、器物文化与行为文化等分支。如我们常讲的酒德、酒礼、酒道、酒器、酒史等，都是酒文化需要涉及的。

　　酒文化还应包含细分科目，如：质量文化——匠心高于天，酒质重如山；产品文化——生产表里如一的明白酒、质量上乘的放心酒、品价相符的实在酒、领异标新的特色酒；工艺文化——如茅台的12987工艺、汾酒的清蒸二次清工艺、宝丰的44223工艺；投资文化——ESG（环境、社会、治理）等。

　　酒文化区别于其他文化的特色，在于充分彰显天人共酿的和谐精神、精益求精的工匠精神、童叟无欺的诚信精神、雅俗共赏的包容精神、求同存异的厚德精神、守正创新的拼搏精神。

　　酒文化建设还需构建酒企自己的企业形象设计或称识别系统——CIS，其包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）等。

　　酒文化要和而不同，各美其美。如茅台发布企业文化手册《茅台玖章》，以“顺天敬人，明理厚德”为核心价值观；五粮液的文化主张是“以和美敬世界”，彰显“和合共生，美美与共”的文化价值；今世缘的文化运作主打一个“缘”字，金六福的文化建设主推一个“福”字；红星的企业文化以“诚”为中心，对国家忠诚、对公众真诚、对员工赤诚、对客户热诚。

　　酒文化具有战略属性、民族属性、历史属性、现实属性，亟待志士仁人建言献策，构建具有中国气派和国际影响力的酒文化理论体系。 

　　酒文化要走下去——落地、落实、有用、管用

　　酒文化与其他科学理论一样，不是空洞无物的口号和高高在上的说教，而是要知行合一、学以致用，能解决实际问题，为促进酒业高质量发展发挥独特性功能。

　　因此，酒文化建设要接地气，以问题为导向，让酒文化所蕴含的人文精神能够落地、落实，让酒文化真正有用、管用。做到以文兴业、以文化人，让酒厂既是生产企业，又是文化熔炉。全面全程提高文化赋能力，以增强员工凝聚力、企业战斗力、产品创新力、品牌影响力、市场竞争力。

　　人们常说：酒有水的外形，火的性格。启迪我们既要热情，又要冷静，因地制宜、顺势而为，不跟风、不盲从，将文化建设与生产经营紧密结合，在动能转换中融入文化的力量。为此，酒业做了很多尝试。

　　据报道，茅台完成今年一季度各项销售指标，靠的是以拓客破圈为核心的“客群转型”，以“悦自己·悦知己”为引领的“场景转型”，以功能价值、体验价值、情绪价值为主旨的“服务转型”，从中悟到文化引领和情感交融的作用。

　　又如，红星源升号博物馆的特色，是把展馆打造成体验式、穿越式的消费场景，去年完成销售收入2500万元。今年一季度接待中外游客13万人，销售收入同比增长30%，被列入北京重点旅游路线，成为北京中轴线上的一处靓丽景点。

　　再如，高沟酒厂将自身名称更改为“今世缘”，从地址明示升级为人文表达，甚是高明。其近年来的跨越式发展，凸显了文化建设也是内生动力。

　　总之，对酒业而言，文化不是万能的，但没有文化是万万不能的。文化让我们心中有信仰，脚下有力量，前行有方向，腾飞有翅膀。（作者系北京红星股份有限公司顾问、原副总经理）