每经记者|王郁彪 每经实习编辑|余婷婷
上线75天，京东外卖日订单量突破2000万单，距离此前突破1000万单日单量，用时22天。5月15日，2025年京东“618”在占地7万平方米的北京首家京东MALL（购物中心）启动，京东外卖是全场绝对的主角。
京东MALL是京东创始人刘强东主抓的“零售创新业态”，主打全场景综合类消费商业体。京东外卖在今年3月正式上线，刘强东连续祭出“商家零佣金”“给骑手缴纳‘五险一金’”“上线外卖百亿补贴”三大杀手锏，在互联网掀起巨浪。此番刘强东坐镇一线，“618”更加火药味十足。
虽然仍有不少商家担心“618”大促启动过早，“持久战”过于疲劳，消费侧整体参与热情也算不上高，但各平台补贴起来丝毫不手软。
《每日经济新闻》记者现场注意到，今年京东“618”将提供“每人每天补贴超1000元”的加码福利。此外，今年也是首个整合“国补”和外卖百亿补贴的京东“618”。而淘宝天猫也有“同样的配方”：5月13日第一波抢先购开启预售，也是基础优惠叠加各类消费券。
电商大促虽已被视作常规化，但“618”依旧是平台、商家年中冲刺的重要节点。不管有没有“真惊喜”，大家都得铆足劲，搏一搏。
外卖“618”来了 即时零售“三国杀”开战
“外卖大战”绝不会在今年的“618”缺席。
用时75天，京东外卖日订单量突破2000万单。也正是在这一个半月的时间里，京东外卖、美团、淘宝闪购轮番放出大额补贴以及免单奖励，已经打响抢用户大战。
记者从京东方面了解到，今年京东“618”首次融合“国补”与外卖百亿补贴。“618”期间，京东外卖百亿补贴将持续加码，消费者下单最高立减61.8元；全新升级百亿补贴爆品玩法：可即买即用，也可先囤后送。同时，京东外卖正式推出“京东超级外卖日”活动，每月18日可抢1.68元一杯咖啡、奶茶。
无论是外卖还是即时零售，都是京东核心零售业务的战略外延。外卖在即时零售中，有着几乎最高的订单频率和体量。在前几日的京东一季度财报电话会上，京东CEO许冉也强调，外卖和即时零售不是“独体业务”。
许冉称，目前京东外卖用户复购率良好，已经逐步能在流量、获客以及整体转化上看到效果，且与超市、生活服务品类出现初步交叉销售。
虽然在电话会上，管理层并未给出具体的外卖业务效益目标，但其强调，进入餐饮外卖是战略决策，重在打造可持续的长期业务，并非追求短期财务目标。
而赶在“五一”假期前，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，并在淘宝App首页以“闪购”一级流量入口展示。除了与饿了么在外卖业务上展开联动外，淘宝闪购从覆盖200家核心品牌开始，全面打通天猫官方旗舰店和“小时达”的货盘及价格。
美团方面，前不久美团买药宣布参战“618”，率先为美团今年的“618”系列活动拉开序幕。
外卖和即时零售在过去的“618”“双11”等传统电商大促期，整体参与度一向不高，今年京东外卖上线搅动外卖、即时零售市场，“618”将至，各方都还会选择继续开战。上海财经大学数字经济研究院崔丽丽教授在接受《每日经济新闻》记者微信采访时判断，“美团闪购也上了‘国补’，今年即时零售的‘三国杀’也会在‘618’如期上演。”
超长“618”启动 平台还有哪些新花样？
“国补”也是今年“618”的一大亮点。京东方面表示，在京东“国家补贴×百亿补贴”频道，购买手机数码、家电家居等消费品至高可省2000元。也是在“国补”的刺激下，京东一季度多项关键性指标迎来高增长，特别是一季度带电品类营收同比增长17.1%。
此外，即将在5月16日正式开售的天猫“618”，在“国补”的加码下，多款手机旗舰新品全线降价。统计显示，天猫“618”第一阶段，已有超2000款手机支持天猫“618”优惠与“国补”叠加。
崔丽丽告诉记者，不少商家反馈今年“618”启动太早，疲于奔命。“商家整体参与度可能不达预期，‘518’都还没到，这是一场‘疲劳战’。”她表示，“最初只有一日的大促，如今被无限拉长到一个多月的时间，平台目的可能还是在大促周期内，填补上各类站内站外营销活动，刺激消费。”
记者注意到，5月7日，淘宝天猫与小红书签订战略合作，宣布将进一步开放融合。值得一提的是，双方首次打开效果广告链路，共同新增笔记下方“广告挂链”功能，对于前期加入试点的品牌来说，在小红书的投放内容可直接跳转至淘宝天猫。
随后有消息称，京东已与小红书达成合作，双方合作方式或与此前淘天合作类似，小红书内的商品链接也可直接跳转至京东页面。
虽然对此消息京东方面并未有所回应，但无论是在有限的市场增量获取，还是激烈的电商存量竞争中，电商平台与内容种草平台打通，已经成为大势所趋。赶在“618”前平台开放、打通，为的也是抢下大促节点。
无论是开放链接外部平台，还是挑起新的即时零售市场“争端”，其实都是电商零售白热化的市场竞争的另一种反映形式。今年“618”只会打得更加火热。
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