作者 | 李白玉
编辑丨高远山
来源 | 野马财经
这是野马财经的第4447篇原创
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618还没到，电商平台已经“刀兵相见”了。
本届618，天猫已经直接把618提前大约一周到了5月13日，在5月28日进入第二波活动，除了官方立减85折，88VIP可再享9折优惠；京东在 “心动购物季”结束后，在5月28日的“超级补贴日”官宣618于5月30日晚8点开始，补贴力度重磅加码，将提供包括“每人每天补贴超6180元”在内的十大补贴，实现“补上加补”。
“新势力”中，拼多多本次618大促放款价格限制，推出“同款同价”政策；抖音电商则投入亿级现金补贴和千亿级流量资源，持续推进商品卡免佣、降运费险、加码千川激励等商家扶持政策......
不管是对于传统老牌电商平台，还是近年新入场的直播电商商家来说，这场年中大促，都已经成为“兵家必争之地”。当然，对于消费者来说，虽然各平台上的打折、促销活动眼花缭乱，但最看重的还是在哪家电商平台上可以用更实惠的价格拿到心仪的商品。
竞争激烈
天猫拉开“史上最长618”序幕
这届618开始得比以往更早，也由此被称为“史上最长618”。
天猫将第一波抢先购提前到5月13日晚8点开启预售，比去年提前了大约一周。其尾款支付及现货抢购时间，也提前到了5月16日晚8点至5月26日晚12点。
京东一方面坚持5月30日晚8点开启“真正的618”，另一方面延续了跨店满减策略，保留了“满200减20神券”“跨店满减”“官方立减”等促销活动，并通过超级秒杀日、百亿补贴日、超省特价日、超级直播日、PLUS会员日、万店秒杀日等活动进一步送福利。同时叠加国补政策，平台上原本优势的3C产品等，折扣力度空前。其补贴甚至达到“每人每天补贴超6180元”在内的十大补贴，实现“补上加补”。
罐头图库
将低价策略贯穿全周期的拼多多，本届618大促并未一味卷低价，而是推出“同款同价”政策，从“绝对低价”转向“可控低价”，引导商家以品质和服务进行突围；抖音电商在618期间亦推出立减15%、一件直降等优惠，投入百亿消费券，补贴爆款好物；美团面向全体消费者发放618元神券包，可用于多品类实体门店购物，并向会员升级福利，发放神券包；小红书则推出“三升级、亿补贴”，并向用户提供亿级平台补贴，帮助用户买到好商品，帮助商家、买手收获新增长。
哪家的羊毛更好薅？
作为一年中最重要的大促之一，618之所以能够吸引大量的消费者下单抢购，很重要的原因在于此期间的商品能够做到足够的“低价”。各家平台为了争夺用户，在“低价”上的竞争也不遗余力。
作为两大传统电商巨头的天猫和京东，也成为这次618期间，消费者最为关注的两大平台。一批“野生比价员”在社交媒体上上线，分享“谁家的羊毛更好薅”的信息。
根据目前在社群中出现的信息可知：比如“芝华仕头等舱按摩椅MZ630”，天猫618可叠活动券、官方立减等优惠，5月28日晚8点活动券后3849元，但在同一天的京东超级补贴日，价格甚至达到3389元，相当于又打了个88折。如此来看，购买该产品时显然是在京东上的价格更低，在京东上买便宜了460元。
再比如联想小新Pro 14 2025笔记本，在天猫618同样使用国家补贴享8折后，到手价4639.2元；在5月28日的京东超级补贴日使用国家补贴后，到手价为4239.2元，在京东上购买相当于便宜了整整400元。
除了3C、家电产品，比如美妆护肤品，一直以来，买正装送正装、送小样，已成为各大平台的常规操作。不过，不同平台之间，有不同的赠品策略也是常见的事，这也就导致，最终的优惠力度上的差异。
以“馥蕾诗红茶酵母酵萃精华”这款产品为例，其在天猫购买250ml可享460ml总量，活动券后1150元，折合每毫升约2.5元；在京东上购买250ml则可享505ml总量，实付1008元，折合每毫升约2元。如果在京东购买，加上赠品获得的量比天猫多出45ml，到手价还便宜142元。
618电商和平台上的商家摩拳擦掌，但消费者也做足了功课。目前，就社交媒体上流出的信息可知：361度男鞋运动鞋飚速3.5PRO，同款产品京东比天猫便宜30元。当然，也有部分产品淘宝价格比京东便宜，但因为淘宝商家鱼龙混杂，小编也没有能力鉴别，所以并未就上述产品进行全网比价。仅简单的对前述正品产品参加2家电商平台活动后的价格比较来看，京东的价格“更香”。
至于上述产品，京东如何实现价格“更香”？则还要从两大电商巨头不同的策略谈起。据科技媒体“36氪”报道，2024年618结束后，淘天集团召开了一场商家闭门会。此次闭门会上，淘天集团最明显的变化，就是弱化绝对低价战略，搜索权不再以“五星价格力”为准，更侧重按GMV分配。
在行业人士看来，这本也是不错的策略，围绕用户需求，提供高质量的产品，在全链条优化用户体验的基础上，尽可能挖掘存量高净值会员用户的“剩余价值”，进而实现高质量的增长。不过，在价格上的优势，部分品类可能就不那么明显了。
与之相比，“36氪Pro”等媒体报道，2022年底京东一场内部大会上，刘强东将“低价战略”列为京东零售未来三年的核心战略。此外，今年 4月的“2025京东新品年度盛典”上，京东又推出京东新品成长“百千亿”计划，即在2025年加码百亿流量和百亿资金，并围绕营销能力与数字能力全面升级，实现60000款新品年销售破百万、6000款新品年销售破千万、600款新品年销售破亿。
5月28日的超级补贴日上，京东又推出“十大补贴更便宜”活动，整合了国家补贴、平台优惠与专属权益，形成覆盖数码、家电、服饰、外卖等多领域的复合型优惠体系。
零售电商行业专家庄帅表示，京东能够实现低价，自营贡献颇多。本身3C就是京东的优势品类，销售规模也有支撑。从自营的商业模式，到已经具备一定体量的销售规模，决定了京东可以在一些优势品类里做到低价。
事实上，当前消费者对产品的需求已经从从“温饱型”转向“品质型”。此前，新媒体“凤凰WEEEKLY”曾分析京东的“低价战略”，称该任务的核心，在于平台的采销部门，更进一步说，是采购和销售。降价并不是单纯的想砍掉商家全部利益，京东的采销会带着品牌方一起“抠”成本，让产品能够做出这个“超低价”，在让利消费者的同时，既有价格优势，又能用规模效应带动品牌企业长期发展。而在供应链上，依托京东智慧供应链，可以细致地给予品牌商家补货、调货等供应链决策建议，帮助品牌商家更好地预测需求、指导生产、安排库存，更有效地实现降本增效。
而京东的“低价战略”也与近年来激烈的电商竞争不无关系，毕竟在和阿里搏杀的时候，拼多多悄然通过“砍一刀”的人际链接抢走一块蛋糕，而抖音、快手、小红书也吸引走了部分客群。如今，美团闪购、淘宝闪购的即时零售又从斜刺里杀出。京东唯有通过可持续的“品质+低价”才能不断的发掘忠实用户的价值。
用户好才是真的好
20多年前，京东首次以“618”命名店庆日，一场以“降价”为核心的消费盛宴就此诞生。彼时的消费者，只需在6月18日当天紧盯屏幕、疯狂点击，便能以“骨折价”抢到心仪商品。
然而今天，这场原本属于消费者的节日，已经逐渐演变成一场电商平台与消费者的“马拉松式”消耗战。虽然低价还是不变的主题，但随着商家的促销战线越拉越长，熬夜抢购，蹲点付尾款，却也让人感到有些疲惫了。有消费者甚至表示，“作为顾客，我也累了，只是想买点日用品，却要提前一个月天天看促销广告”。
早期的618以“单日爆发”为特色，消费者只需在关键节点集中精力抢购。而如今，部分电商平台将618促销周期拉长至近一个多月，虽然“让利常态化”，但在另一方面也让消费者陷入“持续焦虑”。从5月预售开始到618结束，漫长的时间里，一些平台不断推送的“限时券”“尾款提醒”，以至于让有的用户觉得，“被618绑架了”。
激烈的竞争中，为了更多地抢占用户注意力，平台与商家不惜投入重金制造流量狂欢：明星直播、网红带货、虚拟偶像互动……然而，当种种“模式”越来越常态化之后，用户也有点疲劳了。许多人甚至已经不再特别关注618这样的大促，以至于“618静悄悄”的说法在最近几年颇为流行。
一个服务用户、让利用户的大促活动，最终还是要回归到用户需求上来。至于电商平台，在行业人士看来，用户天然抵触复杂的规则，其需要的不是更长的战线、更复杂的玩法，而是更真诚的让利、更便捷的体验和更可靠的保障。平台若想重获用户信任，更需践行“减法哲学”，比如压缩促销周期，用直降、满减等简单优惠替代套路。
去年618期间，作为618这一大促活动“创始方”的京东，就喊出“让618回归6月，让用户在购物过程中省钱、省时，更省心”。今年618，京东继续延续这一策略，在5月28日的超级补贴日对外官宣，京东618将于5月30日晚8点正式开启。
618，站在了转型的十字路口。在行业人士看来，用户最朴素的期待——“只想买点日用品，却要提前一个月看广告”的抱怨，恰恰是对“省心购物”最强烈的呼唤。当促销周期被拉长成一场“耐力赛”，各家电商平台间的博弈已超越短期流量争夺，转向对消费本质的深度洞察——消费者需要的不仅是折扣，更是透明规则下的确定性价值。
这一切都在印证一个趋势：以供应链效率提升、服务体验优化和技术创新驱动的"高质量发展"，才是电商下半场的主旋律。618早已不只是购物节，更是成为观察中国消费变迁的一面镜子。当平台和商家真正学会倾听用户声音，在品质、效率和体验的三维坐标中找到平衡点，这场始于电商平台促销的“购物节”狂欢，才能成为促进实体经济发展和推动商业文明前进的澎湃动力。
今年618你剁手了吗？买了哪家电商的产品？体验如何？评论区聊聊吧。
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