文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
策划丨上庸 编辑丨椰子 编审丨云顶
现在的白酒市场到底怎么了？
“当今世界经济形势下行，我们国家好多行业也举步维艰，特别是白酒行业非但不好，而且经营秩序也特别扭曲，就拿一款知名二线名酒来说吧，出厂价900多一瓶，市场上现在600多一瓶，一瓶二三百的市场差额，厂家投多少费用才能补住这个窟窿，可门面上给予的市场支持只有20来个点，即便把这20来个点全部变现，也弥补不了现在的亏损，况且这20来个点费用还得包括品鉴会、产品推广会、拓客费、厂家游等。你要问厂家我们亏这么多怎么办？厂家人会说我们已经投了20多个点的费用啦，你算算怎么可能亏损那么多，这种一费两用的算账方法我看也没谁了。从去年开始白酒经营模式已经进入了一个怪圈，厂家投的越多，价格就跌的越来越快，你的投入速度永远赶不上市场掉价的速度，你说不投了控控价，或者严查市场串货，马上产品又卖不动了，厂家也左右为难找不到答案，没办法，这倒逼经销商去作假套取费用，但经销商也很无辜，又得做销售、还得当会计做核销，又得陪客户把品介会做好，防止厂家市场来检查不合格，更得把销售量提上去，一不留神费用就丢了，挣钱难但花钱也很不容易，卖酒的客户赔的一塌糊涂，但却养活了第三方，烟酒店老板更痛苦，一线名酒不挣钱也得卖，二线名酒不亏钱也得卖，三线自营产品价格便宜但没有知名度又卖不出去，最后这个产业链的所有人都裸奔了…”
这是一位资深白酒经销商的肺腑之言，更道出了当下白酒行业从厂家到经销商再到终端烟酒店面临的经营困境。当厂家的投入无法弥补经销商的持续亏损，酒商开始在保利润和保现金流之间进退两难，这让越来越多的白酒经销商徘徊在生死边缘。
自2024年中，酒业家便开始关注渠道利润问题，并相继发布多篇文章《名酒大单品渠道盈利现状调研》《从名酒到非名酒，酒商弃量保“利”进行时》《高毛利的茶叶、保健品，能解烟酒店的“利润之困”吗？》，关注利润的变化及酒商在微利时代的应对之策。
但随着经济持续下行，白酒大规模价格倒挂成为日常，酒业家近期在一线走访时接收到大量经销商对于当前自身利润困境的真实反馈。尽管自去年以来，主流酒企纷纷降低了增长目标、为渠道减负，现实情况却是：经销商的任务和打款压力有所减轻，但持续的利润困境已让经销商难以为继。在此背景下，不少经销商开始疾呼：“厂家应让利经销商，从根本上解决盈利问题！”
自去年酒业家报道“酒商疾呼酒企降速，让经销商活下去”，多家头部酒企已在政策层面为经销商“松绑”，纷纷提出2025年要“保持合理增长”、“为经销商减负”、“保障经销商合理利润”等。酒业家此前调研发现，年前已有不少头部酒企弱化开门红，部分酒企将打款比例下调5%-15%，更有甚者已不再强制要求打款，全年增速目标也有所下调。从上市酒企2025年第一季度业绩表现也能看出，降速已成为行业主旋律。
在酒企降速和主动减负的动作下，虽然经销商的任务量和打款压力在减轻，但盈利能力却仍在持续下降。
根据酒业家的全国调研，目前白酒经销商的平均毛利已从2019年的20%-23%降至2024年的15%-17%左右，而平均净利润已经从2019年的8%降至3%-5%左右，且目前尚未看到改善迹象。而同时，白酒的经营模式也进入怪圈，大部分厂家的费用投入已无法填补经销商的持续亏损，就如上述文章开头那位酒商所言“厂家投的越多，价格就跌的越快，投入速度永远赶不上市场掉价的速度。”
对此，河南酒商杜民（化名）亦有同感。他表示，现在的情况是厂家费用投得越多，市场价反而降得更快，“经销商就算把能变现的费用和返利都算下来，利润也很难有改善，除非厂家能为经销商利润兜底，否则就是持续性的恶性循环。”
“（部分名酒）即便算上厂家给的费用支持、返利等等，距离不亏本也至少差了15%。”另一河南名酒经销商胡东（化名）谈到。
山东酒商陈诚（化名）告诉酒业家，其公司经营的几款名酒大单品基本都无法盈利，要依靠费用核销和年底返利来最终核算，“这两年经营成本越来越高，即便有费用支持，利润空间也还是捉襟见肘。目前我们当地已经出现了很多开盖酒，如果不这么干，很多同行只会亏的更多。”
另有山东酒商也表示，某名酒大单品因价格倒挂，经销商一直在赔钱，就算厂里给的费用全部核算后，每瓶出货仍然要赔10块钱。
酒便利总经理张立谈到，如美团、抖音、快手等电商平台为流量和GMV，实行大量的补贴，让传统白酒经销商的经营更是雪上加霜。
某酒业资深人士则表示，“（这种困局）本质上不是酒业的问题，而是经济底盘变化、红利结束的问题，大环境影响，造成消费不振，存量需求严重萎缩、而且萎缩的非常快。”
针对目前部分名酒价格波动较大以及经销商经营困局，某知名酒企区域负责人分析主要有两方面原因导致：一是需求减弱，二是对终端经销商压货太多，任务太重。“这导致经销商只能选择保本或者亏损走货保证现金流，导致（部分产品）价格下行，所以只有从上游端控制市场投放量，才能解决这个问题。”
而在安徽名酒经销商吴宇（化名）看来，经销商只能上行期赚利润，下行期扩大份额，但多数经销商在下行期陷入发展困境也属必然。
他谈到，经销商出现经营困局的原因主要有三个：第一，经销商长期在产业供应链中处于较低地位，在行业调整期内面临的困难也是最大的，在消费需求偏弱的情况下，供给量仍旧偏大，导致经销商经营利润率下滑；其次是在行业调整期，名酒企都以成熟大单品运营为主，推广新品的意愿普遍偏低，导致经销商在产业链中贡献的价值也会偏低，而成熟畅销品的利润率注定较低，相对其他行业这其实是正常情况，但白酒经销商中大多以中小规模为主，目前还无法适应在低利润率的情况下生存；第三是白酒的产业链过长，从消费品行业来说，行业竞争逐步转向C端运营，经销商如果仅做B端业务，其核心竞争力是相对较弱的。
“在消费疲软、库存高企的情况下，酒企单纯加大费用投放只会导致终端价格进一步下滑，经销商利润更难以为继。厂家必须让利经营者，从根本上解决盈利问题才是正道！”河南酒商张琦（化名）指出。
酒业家注意到，利润危机正进一步加剧厂商矛盾，近年来各大品牌经销商的更迭愈发频繁。
苏北经销商袁威（化名）告诉酒业家，他此前经营了5年的某省外名酒品牌价格倒挂严重，在他辛辛苦苦亏钱把市场做起来之后，厂家却为了增长在区域内新增了几家团购商切割市场，最终他只能放弃合作；而此前他还曾与某头部地产酒品牌签订了包销协议，但目标达成过后厂家却没有兑现承诺，利润无法兜底，因此也不再合作。
山东酒商张武（化名）在去年与某次高端名酒结束合作，亏损达百万级，主要由于厂家费用很难兑现承诺。张武表示：“比如打款100万能给你20%的费用，但这20万需要下一次打款100万的时候兑现，有时候费用还要扣着，滚雪球越来越多，最高峰有几百万费用到不了位，实在没法干了。”
酒业家此前在山东市场调研也发现，部分品牌去年取消反向红包后，致使经销商利润出现断崖式下滑，亏钱出货成常态，很多中小规模代理商承压力相对较弱，有酱酒品牌经销商解约率超过30%。
另有某知名老牌酒类经销商老板近期非常焦虑，很快就到6月底，他预期他合作多年的某个厂家肯定会要求他大比例打款以支持企业完成业绩缺口，是当狗熊还是继续“扎起”，他举棋不定。
从酒厂角度看，上述酒企区域负责人告诉酒业家，虽然现在“降指标、防止内卷”是大方向，但从实际情况而言，厂家还是必须想办法完成目标任务。他表示，“厂家未来都要建立‘蓄水池’，第一是要保证公司业绩或股价，第二是通过资金盘来控制放货量，调节市场价格，这对上对下都有好处。”
对此，阜阳百川百维公司总经理李学成表示，在高歌猛进阶段，酒企利用渠道强势地位导致经销商库存高企，但2024年以来，白酒消费人群萎缩叠加经济增速放缓，行业总需求下行已成定局，部分酒企却仍依赖“高增长惯性”，缺乏主动调整意愿，经销商资金链承压，酒企政策调整却呈现“挤牙膏”式被动妥协，未触及根本性利益重构，导致市场矛盾进一步加剧。
酒仙集团董事长郝鸿峰在接受酒业家专访时也明确指出，从白酒上市公司2024年财报数据看，虽然“降速”是主旋律，但大部分酒企仍稳健保持正增长。“头部酒企对市场的号召力、影响力很强，即便是部分酒企已经体谅到经销商难处，主动降速，但仍未接近现实情况，未来仍有下调空间。”
在北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵看来，目前的行业困局一定程度上源自厂商模式老化，没法适应新形势。“彼一时此一时，厂商现在是命运共同体，需要互相扶持，共渡难关，让渠道活下去就是让厂家活下去。”
吴宇认为，从整个行业来看，厂家现在需要做到能够掌握自身命运，主动减少供应，但这个前提是得先忍受业绩的滑坡。
郝鸿峰也呼吁，酒厂应放弃增长执念，主动让利经销商。“酒厂和酒商不应该是甲乙方的关系，更不应该是博弈的关系，而应该是一体的，这样才能够更有效率、更好地去服务消费者。有大智慧的厂家，一定是会给经销商把油加得足足的，让经销商更积极地派自己的员工去卖酒。经销商拥有15%的毛利空间、7-8%的净利空间比较合理，能够保持这样的利润，经销商干劲就会更足。”
针对产品价格倒挂，安徽亳菊酒业公司总经理李怀杰建议酒厂牺牲部分利润给经销商做补贴。“特别是对前期已经进货的经销商，要着重关注进行补贴，如果这一步没有做好，那么一批商、二批商都将受到巨大的伤害，甚至会引起连锁反应。”
金辉酒业董事长池金清则认为，面对行业调整，上游厂家可以聚焦100-300元大众价格带，开发高性价比单品，同时收缩高端开发品投放，减少价格倒挂压力。
上述酒企区域负责人谈到，厂家还可以通过数字化的管控工具改善这一局面，比如其公司将消费者、经销商等费用投放进行操作分离，减少经销商垫付、促销活动拉低产品价格的情况。
实际上，自去年以来，已有不少头部酒企围绕渠道增利投入更多精力。在2024年度业绩说明会上，今世缘就指出，在厂家预收货款难以取得比商家更好的利用效率与效益的情况下，今世缘不再要求经销商在正常订单以外预交货款。今世缘酒业董秘王卫东也在会上透露，基于2024年行业形势由高走低，今世缘在处理客户关系时更多考虑客户的压力，给予经销商更多价格优惠。
此外，泸州老窖借助数字化工具实现对各区域产品销售及库存的准确监控，由经销商配额制转为终端配额制；郎酒发布“经销商伙伴9条”，承诺为坚定同行的商家提供“至少5%净利润兜底保障”；舍得酒业降低单次打款要求，通过共享仓库减少资金占用，提升经销商盈利；丹泉189专卖店模式厂家投资50万元，占股32%，但分红仅占5%，主动让出27%的利润，换取厂商关系、渠道生态的良性发展。
部分地产酒品牌也在渠道利润的维护上展现出更务实的态度。华中某头部地产酒品牌在淡季迅速开展终端价格整治工作，整治低价销售、防止恶性竞争、规范市场秩序、保障渠道利润。该品牌经销商徐立（化名）表示：“在省内做这个品牌的经销商就没有亏钱的，每年淡季的控价动作，让往常卖350的产品现在能卖到370，经销商的利润提升了不少。”
“名酒厂确实需要拿出勇气给经销商和零售终端真正的补贴，才让产业链能健康运转起来。”张立谈到。
“2025-2026年，行业增速将进一步放缓，头部企业个位数增长成常态，处于行业尾部的品牌面临加速淘汰。”李学成指出，在这种情况下，经销商至少有三年是“不赚钱”状态，头部酒企要痛下决心做出改变，从控量保价转向渠道利益重构，最起码要做到经销商能盈利，守住基本盘。“当厂家从被动转向主动的调整，行业矛盾得到缓解，其实底部也就能预见了。”
而在上述资深人士看来，部分名酒必须重视重构利润分配格局这个问题，“对厂家来说，不管愿意与否，主动还是被动，最终都会调整的。未来谁先调整，经销商就奔谁去了，谁后调整，谁就可能被抛弃。”
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