来源：中国新闻周刊
“一块‘吧唧’（徽章）被炒到7万多”登上热搜后，公众开始对谷子经济有了全新的认知和理解。
这款在二手平台上被炒到7.2万元的“吧唧”，是《排球少年！！》里西谷夕的角色。这款徽章全球限量发行5枚，需在日本东京的动漫主题公园玩游乐设施获得体验券，再抽取申请表才有机会抽到。目前，该公园闭馆让这款徽章成为绝版。而同款动漫中，及川彻角色的“队旗麻将”，最高成交额达到8.3万元。
有网友统计了目前谷圈中价值很高的“吧唧”，不少万元“吧唧”依旧在二手平台上交易着。在日谷中，不少知名漫画IP的衍生品价值都达到上万元，基本属于古早、限量或特别款式的“海景谷”。“一个小铁片为什么能卖到这么贵”，成为不少人心中的疑问。
然而，Z世代的消费行为，已经开始定义新经济潮流。年轻消费者“吃谷”的行为，逐渐被大众理解和接受。当下谷子经济的火热，是新一代年轻人对自我消费的产物。
不少行业人士都看好谷子经济，这是一个新的赛道，未来会有长期的产业根基。然而，在资本逐利、平台逐浪、群体狂热背后，谷子的授权溢价、金融化泡沫、炒作乱象以及涉黄等法律风险，成为横亘在产业升级道路上的现实难题。行业参与者在追逐风口的同时，也不得不直面规范缺失、监管滞后、社会争议等多重挑战。
为情绪价值买单
画立体妆容、染彩发、戴痛包（周边展示背包），将二维审美三维化，当代COSPLAY（“Costume Play”的缩写，意指扮演自己喜爱的角色）已形成标准化操作体系。
从小学就“入坑”的黄璇，有着姣好面容和萝莉身材，擅长COS，是一名典型的“00后”二次元少女。 一开始，黄璇只是对二次元感兴趣，而后受影响学习了美术，毕业后又成为漫展上的常客，在工作之余还能实现“吃谷”需求。
某大型国产游戏中的女性角色手办，是她的“梦中情谷”。目前在二手交易市场上，这款手办售价最低为3000元左右，但五六年前刚面世之际价格一度被炒到8000元。黄璇提道，“钟爱的游戏角色，是爱和陪伴的见证”，买谷就是“为情绪买单”。
大学毕业工作后，黄璇对“吃谷”相当理性，但她的朋友们有不少花费几十万元去买手办。有人在家里将手办摆满一面墙柜，也有不少朋友动辄花几千甚至上万元去买“吧唧”，这些产品被称为“海景谷”，一般都是限量发售。
数以千万计的年轻粉丝在收藏、拼单与晒图中，推动了国内谷子经济的迅速爆发，也推动了国谷市场交易额历史性反超日谷。
以糖之家所属国漫IP《猫之茗》为例，于2011年开始刊登在《漫画SHOW》上，后因停刊而转至《漫友》连载。纸媒消失后，漫画目前在线上的主流漫画平台都可以看到。这部连载始于十多年前的漫画已于2021年动画化，同名动画《猫之茗》的两季已于B站播出。有不少曾经的漫画纸刊读者年龄大了后要“退坑”，就会把手里的纸刊放到闲鱼上卖出去，原本只卖十几元的单行本漫画，二手价格可能涨到几百元。
《猫之茗》的读者年龄跨度很大，主要是15岁到30岁的女性。糖之家创始人鱼正义提到，有受众看漫画时是小学生，等到追动画时研究生都毕业了。“很多年龄小一些的读者看完电子版，就会想要在闲鱼上入手漫画单行本，但我一直想提醒大家要理性消费，这也炒得太贵了。”
鱼正义告诉《中国新闻周刊》，这些单行本累计销售70万册，每次举办线下活动时，都有读者拿着绝版的单行本来找作者签绘，补上童年回忆。他和团队今年计划接触出版社商讨重新出版单行本的事宜，希望能够与第三季动画同步推进。
像《猫之茗》这样的国漫IP有忠实的粉丝，由于内容受到欢迎、开发运营时间长，因此停产产品一定程度上有所溢价。而想要拥有漫画单行本的粉丝，只能去二手平台高价购买。
但在国内谷子二级市场上，乙女游戏（以女性玩家为主要受众的恋爱互动游戏）衍生品才是最受欢迎的，二手产品溢价最为突出的品类。
某电商平台数据显示，乙游类周边商品领衔增长。2024年“双11”前，叠纸心意旗舰店上新秒破5000万元，上新日成交额超2亿元。一位乙女游戏消费者告诉《中国新闻周刊》，她喜欢的人物，一款限定玩偶定价只有数百元，目前价格已经被炒到5000多元。
“情绪价值是谷子经济的灵魂，粉丝愿意为喜欢的IP买单，也是身份与社交圈层的象征。”从事IP衍生品贸易多年，协欣玩具有限公司总经理曹俊杨分析，“谷子成为社交货币，晒痛包、拼团、盲盒等玩法让粉丝沉浸其中。”
中国传媒大学经济与管理学院副教授于晗对《中国新闻周刊》分析，用户愿意为限定款支付高溢价，这个现象不能简单理解为攀比心理。更深层次的原因是，这些限定品成为粉丝身份认同的物化象征。在社群中，拥有某个稀有周边可能意味着更高的认同感和归属感。发展谷子经济的关键，就是要理解并尊重这种情感需求，通过产品帮助用户表达自我和建立连接。
她以《光与夜之恋》的运营举例，其衍生品开发团队会深度分析玩家在游戏中的情感投射点，比如某个角色生日剧情引发的集体共鸣，随即推出融入该剧情元素的限定徽章，并在设计中预留DIY空间让粉丝添加个人标记。同时官方会组织“谷子交流会”，邀请持有同款周边的玩家分享购买故事，将单纯的商品交易转化为情感仪式。
更巧妙的是，IP方开发了“周边故事卡”系统，每件限定品附带专属二维码，扫描后能看到其他拥有者的留言，形成跨越时空的情感连接网络。这种设计让“周边”不再是冰冷的商品，而是承载集体记忆的情感容器，玩家购买行为实质上是在为内心情感寻找物质载体。当一位粉丝在漫展上通过限定“吧唧”认出同好时，那一刻的眼神交流胜过千言万语，物质消费升华为精神共鸣。
于晗认为，谷子经济的二手市场实际上是粉丝经济的一种延伸。限量款的高溢价反映了商品的社交价值和情感价值。厂商控制产量的做法，本质上是在平衡短期收益和长期品牌价值。但要注意的是，过度的饥饿营销可能会伤害粉丝感情，这个边界需要谨慎把握。比较健康的做法是保持一定的稀缺性，但同时提供丰富的常规产品线。
日谷曾长期占据优势地位，一些溢价极高的谷子，依然还是日谷居多。作为圈内人，糖之家创始人鱼正义解释，这些产品大多因为自身稀缺性而被炒到高价。此外，日漫IP运营时间久远，停产的产品自然也会被抬高身价。
不过，在谷子二级市场交易中，更值得警惕的还是谷子价格的“崩塌”。“如同炒股一样，说不好价格就掉下来了。”路画影视董事长曹佳提醒。
路画影视在日漫电影领域深耕已久，是《间谍过家家》《排球少年！！》的制作公司。2023年，路画影视创立动漫零售品牌GuGuGuGu，拥有100个头部IP，开发上千个爆款周边。曹佳以往的经验是，谷子中以稀缺素材制成、原画制作的衍生品，尤其是稀缺手办，价格会高。但也要看产品本身形态是否上乘以及出货量等。曹佳坦言，上述炒到7万多元的“吧唧”，实际上现在已卖不到这个价格。因为后续日本已经大量再贩（重新上市或再次销售），导致这款产品稀缺性没那么高。
版权保护是棘手难题
去年，在全球规模最大的手办模型展上，定价59999元的绫波丽限量手办，开展仅两小时就被“大佬”全款拿下。不少稀有手办，在展会内就宣布售罄。《2024年中国手办消费者行为洞察数据》显示，有部分消费者，只要喜欢就不会在意价格，他们愿意为高昂的溢价付费。
在手办行业，越来越多具有原创性、艺术性和个性的手办受到关注，并持续流通在二级市场。不过，黄璇以多年购买手办的经验发现，价格越高的手办越有可能作假。虽然很多日谷手办制作方能够得到授权，但很多消费者因价高的手办十分稀缺，往往不会要求授权书，没有辨别能力。“大多数交易都是在二手交易平台上成交的，盗版产品充斥其中，背后的一些工厂制造能力很强，造假的成本很低。分辨盗版和瑕疵品，是一项很重要的功课。”
曹佳还提到，高价值手办很有可能是盗版，包装成代购进口之类的方式售出高价。去年以来，多地海关查获旅客携带大量谷子产品，以“无申报通道”入境，且未向海关申报任何物品。这些产品中往往涉及徽章盲袋、盲盒、徽章、动漫人物卡片等周边产品上千件。限量谷子，销售牟利空间极大，因此盗版的动机更强。
谷子经济进入黄金发展时代，盗版却一直是困扰着买方和卖方的棘手难题。2023年，米哈游就曾配合上海警方成功破获侵权生产周边的犯罪团伙，当时查获侵权周边及零部件3万余件，涉案金额达亿元。《哪吒2》火爆后，有关《哪吒2》周边产品的侵权事件时有发生。
一位从业者透露，在《哪吒2》走红的同时，很多工厂偷偷设计、开发、生产和售卖相关产品。在电商平台搜索“哪吒周边”，可以搜索出大量远低于官方价格的衍生品，几乎涵盖所有常见的谷子品类。上述从业者还提到，不少商家生产出具有创意的衍生品，衍生品还通过短视频等方式走红，但最终被发现未经授权，从而承担法律责任。
这类IP版权保护的短板何在？北京市盈科（广州）律师事务所律师陈漫游指出，《哪吒2》作为影视IP，影响力较大。以视听作品为内容开发起点，即便有衍生品开发部门，但是在版权保护方面只是初步把基础形象保护起来，没有具体到某一形象或姿势。相较于日本，在IP开发时就会进行全方位的设计研发，同一个人物形象，哪怕是不同的造型服饰，都会保护起来。
“在国内，对侵权的看法呈现两极化。一方面，被侵权，代表这个IP比较火，盗版产品泛滥会刺激IP知名度的提高，行业内经常会开玩笑，如果连盗版都没有，那么证明这个IP不火；另一方面，比较大的IP不会做侵权判定，如果一个盗版产品的销售额达到几十万，很可能会以一个远低于授权金额的价格拿下IP的授权。”萌芽熊联合创始人黄洁立对《中国新闻周刊》分析。
萌芽熊作为国漫IP，全网粉丝达到3500万，零售端达到4亿元。黄洁立谈到国内对于盗版的处理方式时说，目前国内成熟的企业都与全球各地的律师有了较为深度的合作，共同维权，以此来降低维权成本。
但对大部分中小IP来说，维权成本依然很高，维权是一件很难实现的事情。鱼正义几乎每天都能接到投资人的消息，“某电商平台又出现盗版”。这种事情非常常见，往往是新画出来的柄图（所有衍生品都是根据这张主题图来开发设计）刚公布，电商平台就出现盗版产品，价格比正版低很多。“这让我们很头疼，他们动作比我们还快，生产成本又低，发律师函往往是不管用的，打官司成本又过高。”
从长远来看，盗版猖獗制约着行业的健康发展。于晗表示，除了加强执法，行业也需要建立更便捷的维权机制，举例来说，可以借鉴音乐行业的版权管理模式，建立IP授权的公共平台。
“吃谷”有风险
在国内，谷子经济的二级市场活跃，但缺乏专业化、标准化评估体系，容易滋生虚假交易、黄牛炒作和泡沫风险。然而，谷子产业野蛮生长的背后，更大的风险在于，始终潜藏着涉黄等法律风险与未成年人保护的社会争议。
此前，央视《焦点访谈》曝光涉黄手办在学校周边泛滥，引发社会关注。紧接着，上海市宝山区对涉黄手办做出全国首例刑事判决，成为行业警钟。在这起案件中，警方查获的涉案手办属于“可拆卸”手办，拆卸服饰后出现裸体，外形接近大拇指大小，但因下体有刻画，被认定为淫秽物品。
“可脱卸”设计是否围猎了未成年人？该案有两名证人证实，自己是未成年人，均购买该手办，并发现了手办的“不妥之处”。在没有具体行政法规或行业标准的情况下，公安机关作出鉴定并作为判决依据，涉案企业负责人被追究刑事责任。这一认定过程，实质上反映了产业发展与法律体系之间的“灰色地带”。
“谷子经济缺乏有效的行政监管，相关规定具有滞后性。公安机关认定某手办为淫秽物品，法院据此判刑。”陈漫游是该案主犯孟某的辩护人，他表示，“行业从业者在不明确的法规下，很难判断产品界限。”
该案件也暴露出认定标准不明、监管缺位等问题。多位法律从业者指出，手办等立体美术作品，只要存在“可脱卸配件”或“模糊界限”，便可能面临定性风险。陈漫游强调：“当前行业需要的不只是对个案的关注，更要有针对新兴产业的制度性反思和立法完善。”
新一代消费者群体对谷子的审美、收藏与表达需求日益多元，但在缺乏明确法律标准的前提下，合法与非法的界限变得模糊。二次元手办等新型文化产品频繁“踩红线”，从业者、法律专家一直在呼吁完善法律机制，保障产业创新和艺术表达空间。
另一方面，国产IP谷子的年轻化趋势，也加剧了未成年人保护的压力。2025年3月，上海出台规定，8岁以下未成年不得单独购买二次元产品，涉及黄暴内容的周边更受严格管控。闲鱼的报告显示，二次元、潮玩、盲盒等品类在“00后”“05后”人群中渗透率极高，大量未成年人成为谷子经济的消费主力。此外，女性、青少年成为谷圈最具活力的用户群，月均“吃谷”频次和消费金额逐年攀升。
产业专家普遍担忧，平台和企业在营销策略、商品分级、内容审核等环节，普遍缺乏足够的自律和前瞻性。部分产品在设计和宣传时，容易出现“擦边球”、低龄化营销、过度引导消费等现象。此外，国内监管体系尚未形成成熟的协同治理机制。相关管理部门分属文化、公安、市场、教育等领域，产业快速发展与监管碎片化矛盾日益突出。全国性标准和执法细则尚在酝酿阶段，企业实际操作中难以获得权威指导和统一规范。
于晗指出，针对年轻消费者的行业规范需要特别重视。这不仅是法律合规的问题，更关乎行业的社会责任。比较可取的做法是建立分级制度，对特定类型的商品设置购买限制。同时，厂商也应该避免过度刺激非理性消费，比如设置购买冷静期等。她强调，健康的商业模式应该建立在可持续的消费行为基础上。
“企业要主动加强内容审查，并承担社会责任。”超级玛特文创总经理柔侠指出，“国内企业要引入ESG（环境、社会和公司治理）价值观，加强自律和创新，引导行业健康发展。同时学校和家长也应该对孩子的消费行为进行正向引导和合理约束。”
（原杂志标题：炒股不如“炒谷”？）
发表评论