（转自：申万宏源融成）
一问：旅游市场有何“新趋势”？入境游强劲复苏，来自东南亚等地的游客明显增多。
旅游市场整体回暖下，入境游复苏势头更为强劲，执行航班、旅游订单等中观数据均能印证。2024年国内出游人次已回升至历史趋势56.1%；入境游恢复更为突出，达到历史趋势81.9%，同时旅行出口恢复至2019年138%水平。中观层面亦有印证，2025年前5月国际执行航班架次同比21.1%，而国内航班仅为-0.6%；且五一假期入境游订单同比141%，明显高于国内县域游(20%)。
从客源结构看，东南亚等地游客的入境游修复幅度较大，而美国等地游客的入境游复苏较慢。2024年上海接待的游客中，来自东南亚比重是22.5%、较2023年上行6.8pct；来自韩国的游客占比与2023年持平；而来自北美游客占比较2023年下行2pct。北京接待的境外游客也有类似特征，2025年前4月来自除日韩外亚洲的游客比重较2019年上行13pct；而美洲游客占比回落11.9pct。
从恢复节奏看，我国入境游市场在2024年后加速修复，说明旅游市场回暖并非仅依赖规模扩张。全球入境游市场普遍回暖下，国内入境游市场在2024年以前处于偏弱位置，但2024年后加速修复、回升至全球偏高水平。以上海为例，2024年以前上海入境游人次占2019年比重持续低于韩国、新加坡等地；但2025年4月该比重提升至115.3%，明显超过泰国(76.7%)、新加坡(88.1%)等地。
二问：为何入境游明显升温？签证政策便利化叠加文化“出海”，有效刺激入境需求。
前期入境游恢复节奏偏慢，而2024年来对外开放的工具箱持续上新，免签等便利化政策加码有力拉动入境游市场。2023年以来，我国入境游恢复速度慢于海外国家；然而2024年伴随免签范围持续扩容，有力带动入境游市场；全年通过免签入境的外国人达2012万、同比112.3%。2025年来入境旅游人数持续上行，上海、北京接待的入境旅游者单月最高分别达67.1、45.5万，已超疫情前。
海外经验亦显示，优化签证政策等措施能有效释放入境旅游需求。日本推出“观光立国”战略后，入境游人次并未大幅上涨；反而在2013年日本逐步放宽签证政策后，入境游迎来大规模增长，从2012年835.8万增加至2019年3188.2万。此外，泰国在2023年9月25日至2024年2月29日对中国游客实行免签；数据上也是2023年9月中国至泰国游客由28.5万增至次年2月67.5万。
此外中国文化掀起“出海热”，入境游作为文化体验的重要载体，与文化输出形成良性互动。从传统文化到代表国潮文化的《哪吒2》、拉布布等，近年中国文化密集出海；2025Q1文化相关服务出口占GDP比重上行至1.5%、较2019年提升近1pct。微观层面也有体现，如2024年泡泡玛特境外收入占总营收比重较2023年上行21.9pct。随着文化出海，文化体验类产品持续吸引入境消费。
三问：入境游的增长潜力几何？国际比较下我国服务业开放度较低，后续政策加码或释放较大需求
当前旅行、文娱等行业出口占GDP比重明显低于海外，主因前期服务业开放度较低，后续相关行业开放或有较大提升空间。以2023年人均GDP排名(73，全球排名)为参考，我国旅行服务(158)明显滞后，运输(126)、文娱服务(80)子项出口占GDP比重在全球排名也较低，反映出相关行业前期服务业开放度偏低。我国旅行出口虽有修复、但2024年占GDP比重为0.1%，仍低于全球1.6%均值。
海外经验显示服务业开放能有效提振入境游市场，2025年以来我国加大包括文旅在内的服务业对外开放力度。参考海外经验，持续放宽签证的国家，入境游会增长十年以上；如日本2013年放宽签证政策后，旅游占服务出口的比重上行14.4pct至2025年25%。2025年来，我国政策对服务业开放的重视度明显提升。4月中央专门出台《加快推进服务业扩大开放综合试点工作方案》，对接国际高标准经贸规则，进一步加快服务业开放节奏，有助于释放入境游需求。
同时国内产品的海外加价倍率高，加之“随买随退”的离境退税政策更为便捷，二者会进一步助推“入境游”市场。我国手机以及服装鞋靴等部分商品在海外市场具有较高的溢价率，令国内市场更具竞争力。并且今年4月商务部发布《关于进一步优化离境退税政策扩大入境消费的通知》，叠加此前的“即买即退”政策，有助于刺激外国游客的“旅游+购物”模式兴起。
此外，2024年旅行出口规模近3000亿元、对GDP增速贡献约0.1%；后续入境游市场复苏，或产生较大经济效应。2024年旅行出口为2831.2亿元、同比60.5%，对GDP增速贡献约0.1%。国际旅游外汇收入6767.8亿元，参考2015-2019年旅游外汇收入结构，交通类收入占比最高(64.5%)、娱乐项次之(13%)，两类收入在2024年或分别为4300、879.5亿元。此外，餐饮、商品消费占比分别7.6%、6%，对应规模是514.4、406.1亿元。考虑到两项合计在社零中占比约0.9%，2024年入境游对社零贡献约0.7%。
风险提示
经济转型面临短期约束，政策落地效果不及预期，居民收入增长不及预期。
报告正文
1. 一问：旅游市场有何“新趋势”？
旅游市场整体回暖下，入境游复苏势头更为强劲，执行航班、旅游订单等中观数据均能印证。2023年以来，旅游市场呈现强劲复苏态势，2024年国内出游人次已回升至历史趋势的56.1%；入境游恢复更为突出，达到历史趋势的81.9%。进入2025年后，入境游持续向好，旅行出口已恢复至2019年同期138%水平；其中一季度外国人出入境人次同比为33.4%，超过内地居民(15.4%)和港澳台居民(11.2%)。中观层面亦有印证，2025年前5月国际执行航班架次同比21.1%，而国内执行航班架次为-0.6%；五一假期入境游订单同比为141%，明显高于乡村游(40%)、县域游(20%)。
从客源结构看，东南亚等地游客的入境游修复幅度较大，而美国等地游客的入境游复苏较慢。2024年上海接待的游客中，来自东南亚比重是22.5%、较2023年上行6.8pct；来自韩国的游客占比与2023年持平。相比之下，来自北美、日本等地的游客占比有较大幅度回落，分别较2023年下行2、1.7pct至11.5%、8.6%。北京接待的境外游客也呈现类似特征，2025年前4月来自除日韩外其他亚洲地区的游客比重为29.9%、较2019年上行13pct；而来自美洲的游客占比仅10.3%、较2019年回落11.9pct。
从恢复节奏看，我国入境游市场在2024年后加速修复，说明旅游市场回暖并非仅依赖规模扩张。全球入境游市场普遍回暖下，国内入境游市场在2024年以前处于偏弱位置，但2024年后加速修复、回升至全球偏高水平。以上海为例，2024年以前上海入境游人次占2019年比重持续低于韩国、新加坡等地；但2024年后入境游市场出现“超额”修复，2025年4月上海接待入境游客人数为86.2万、为2019年月均接待数的115.3%，明显超过泰国（76.7%）、中国香港（82.6%）、新加坡（88.1%）等地，与韩国恢复情况较为接近（117%）。
2. 二问：为何入境游明显升温？
前期入境游恢复节奏偏慢，而2024年来对外开放的工具箱持续上新，免签等便利化政策加码有力拉动入境游市场。2023年以来，我国入境游恢复速度滞后于海外国家；然而2024年以来，我国免签范围持续扩容，有力带动入境游市场。截至2024年12月，我国已与25国实现全面互免签证，对38国试行单方面免签、54国实施过境免签；当年通过免签入境的外国人次达2012万、同比达112.3%。2025年来入境旅游人数持续上行，上海、北京接待的入境旅游者单月最高分别达67.1、45.5万，已超疫情前。具体地区看，2024年3月我国与泰国实行永久互免签证；当月泰国至上海的游客数迅速增加至2.1万，较前月增长超四倍。
海外经验亦显示，优化签证政策等措施能有效释放入境旅游需求。日本推出“观光立国”战略后，入境游人次并未大幅上涨。反而2013年日本在逐步放宽签证政策，涉及印度、东南亚国家、乌克兰、俄罗斯等数十个国家和地区，包括简化签证申请材料、放宽经济条件、放宽多次往返签证发放条件等后，入境游迎来大规模增长，从2012年的835.8万人增加至2019年3188.2万人，年均上行21.1%。此外，泰国在2023年9月25日起至2024年2月29日对中国游客实行免签；数据上也是自2023年9月泰国入境游中来自中国的游客大幅增长，由28.5万人增至次年2月67.5万人。
此外，中国文化掀起“出海热”，入境游作为文化体验的重要载体，与文化输出形成良性互动，持续释放文化的经济效应。从传统文化到代表国潮文化的《黑神话：悟空》、《哪吒2》、拉布布等，近年来中国文化密集出海，全球对中国文化的关注度不断提升；数据上2025年一季度个人、文化、娱乐服务出口占GDP比重上行至1.5%、较2019年提升近1个百分点。微观层面也有体现，如2024年泡泡玛特境外收入占总营收比重高达38.9%、较2023年上行21.9pct。随着中国文化出海，文化体验类产品成为入境消费新增长点；携程数据显示，2025年春节携程海外平台上，“灯会”、“庙会”、“戏剧”等相关项目门票预订量同比去年增长超7倍。
3. 三问：入境游的增长潜力几何？
当前旅行、文娱等行业出口占GDP比重明显低于海外，主因前期服务业开放度较低，后续相关行业开放或有较大提升空间。以2023年人均GDP排名（73，全球排名，下同）为参考，我国旅行服务(158)明显滞后，运输(126)、文娱服务(80)子项出口占GDP比重在全球排名也较低，反映出相关行业前期服务业开放度偏低。我国旅行出口虽有修复，但整体水平仍弱于海外；2024年旅行出口占服务出口比重为8.3%、占GDP比重为0.1%，而全球平均值分别为19.8%、1.6%。此外，2024年我国服务贸易逆差为2289.7亿美元，高度集中在旅行项目(2109亿美元)。
海外经验显示服务业开放能有效提振入境游市场，2025年以来我国加大包括文旅在内的服务业对外开放力度。参考海外经验，持续放宽签证的国家，入境游会持续增长十年以上；如日本2013年不断放宽签证政策后，旅游占服务出口的比重上行14.4pct至2025年25%；印度尼西亚积极推进《2010-2025年旅游发展规划》，政府长期重视开发旅游景点，简化入境手续等，其旅行占服务出口比重自2012年34%上行至2024年42.7%。2025年来，我国政策对服务业开放的重视度明显提升。4月中央专门出台《加快推进服务业扩大开放综合试点工作方案》，对接国际高标准经贸规则，进一步加快服务业开放节奏，有助于释放入境游需求。
同时国内产品的海外加价倍率高，加之“随买随退”的离境退税政策更为便捷，二者会进一步助推“入境游”市场。我国手机以及服装鞋靴等部分商品在海外市场具有较高的溢价率，令国内市场更具竞争力。并且今年4月商务部发布《关于进一步优化离境退税政策扩大入境消费的通知》，将离境退税起退点从500元下调至200元，现金退税限额从1万元提高至2万元；叠加此前国家税务总局宣布的在全国推广离境退税“即买即退”，外国游客的“旅游+购物”模式兴起。目前深圳“即买即退”商店75家，携程数据显示，五一假期深圳等地入境游订单分别同比增长188%。
此外，2024年旅行出口规模近3000亿元、对GDP增速贡献约0.1%；后续入境游市场复苏，或产生较大经济效应。2024年旅行出口为2831.2亿元、同比60.5%、对GDP贡献约0.1%；国际旅游外汇收入达6767.8亿元、同比77.9%。参考2015-2019年国际旅游外汇收入结构，交通类收入占比最高（63.5%）、娱乐项次之（13%），两类收入在2024年或分别为4300、879.5亿元。此外，入境游客在境内平均停留时间约9.2天，对国内消费有直接贡献；其中餐饮、商品消费占比分别7.6%、6%，对应规模是517.7、402.1亿元。考虑到上述两项合计在社零中占比约0.9%，2024年入境游对社零增长贡献约0.7%。
风险提示
1）经济转型面临短期约束。海内外形势变化使旅游需求修复偏慢。
2）政策落地效果不及预期。促消费等政策落地较慢。
3）居民收入增长不及预期。居民收入增长不及预期，消费倾向持续回落。
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