中国经营报
中国白酒行业仍旧处于深度调整期，面临着多方面的市场挑战。近日中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期报告》指出，白酒行业正处于“政策调整、消费结构转型、存量竞争”三期叠加的深度调整期。
在此大背景下，近期飞天茅台的价格波动引发了广泛关注。叠加行业周期性与“618年中购物节大促”等因素，飞天茅台的线上价格出现了回落。但不少线下经销商反馈，飞天茅台的线下价格仍然稳定在2100元左右。
而最值得一提的是，在白酒行业整体面临着动销疲软的考验时，茅台开瓶率却在不断攀升。例如广东公斤装茅台开瓶率直线上升，河南区域销量同比激增200%。与此同时，茅台近年通过举办品鉴会、文化讲座等活动，向年轻人介绍白酒的历史、文化和制作工艺等，使得茅台在年轻客群当中加速渗透。
无论是一线的市场反馈和稳定价盘，还是茅台不断提升的品牌影响力和号召力，抑或是亮眼的业绩，都在证明一件事：茅台正以强大的品牌韧性与战略定力穿越周期，其核心价值与长期增长逻辑依然稳固。
价格企稳信号显现
6月的白酒市场暗流涌动。在众多电商平台“618”促销页面上，赫然标注着官方补贴几百元，其补贴后的售价低到让不少消费者感到吃惊。因此也引发了外界对飞天茅台价格的担忧。
不过在多位白酒行业专家看来，飞天茅台具有消费受众广、曝光度高、社会刚需性强等特点，而现在正值“618电商大促”期间，一些电商平台与商户通过补贴低价销售主要是为了吸引流量，这种所谓的低价不具有可持续性，更多的还是营销噱头。
实际上，拿飞天茅台来做营销引流的线上平台不止一家。某外卖平台今年也加入“618大促”战场，其中一大引流利器便是推出“万瓶1499飞天茅台限时抢”活动。
公开信息显示，活动一经推出，1499元飞天茅台在该平台618大促上开卖，开售后便火速秒空，页面随即显示“已售罄”。随后，该平台53度500ml的飞天茅台补贴后售价与线下终端价相差也并不太大。显然，超低价的飞天茅台销售并不持续，更多还是平台用来引流的工具。
河南南阳的一位经销商分析飞天茅台最近价格波动时表示：“一方面是大电商平台的‘补贴’政策会重点拿‘茅台’做靶子对外宣传，二是一些自媒体网店、直播间等，为拉流量、博眼球，也拿茅台打旗号，将消费者以‘茅台’的名义吸引进直播间，最终是为了推广他们的其他商品，但茅台的价格已经变相被拉低了。”
不过，由于白酒行业的特殊属性，飞天茅台最主要的销售渠道仍然集中在线下，因此，线下反映的价格或一定程度上才能真正代表目前飞天茅台的真实市场状况。据悉，虽然各地报出的价格存在差异，但现阶段，散瓶茅台的实际成交价格依然在2100元左右。
一位广州的经销商表示，2025年飞天茅台的线下终端价格还是相对稳定的，其核心客户都是回头客和企业，需求很稳定。“大家对茅台的品牌认可度很高，这给了我们很大的经营信心”。
广东省白酒经销商刘先生认为，现在这一段时间，电商平台出现2000元以下的这种百亿补贴，对于线下来说影响有限，线下总体终端还算平稳。“我们想呼吁，所有的一切竞争，都能回到一个稳定良性的体系上来，要紧紧的围绕消费者为中心的服务体系，而不是纯粹以价格战来伤害品牌。”
基本盘愈发稳固
整体来看，茅台的市场基本盘愈发稳固。尤其是在白酒行业整体动销疲软，大众消费信心不足的当下，茅台凭借强大的品牌认知度和品牌号召力，使其开瓶率不断上升。
有数据显示，宴席消费占比40%~50%：河南婚庆寿宴中茅台已成“新民俗”，家庭消费显著提升；广东公斤装茅台开瓶率直线上升，河南区域销量同比激增200%。
贵州经销商吴先生表示，在贵州，茅台实际开瓶率处于较高水平。消费场景中，宴请占比极高，主要应用于商务宴请、家庭聚餐以及重要节日庆祝等场合；收藏投资相对占比较低。核心消费人群主要包括商务人士、高净值群体以及资深收藏爱好者。
此外，白酒品牌年轻化是最近几年的关键词，而茅台在年轻客群当中正在加速渗透：30~44岁消费者占比同比提升，生肖酒、文创酒成为“茅粉”入门首选。茅台1935凭借千元价位和喜庆红瓶，抢占婚宴市场；小瓶体验装让年轻人以百元成本品尝“人生第一口茅台”。
同时，茅台库存良性可控。有消费者表示：“该喝的还在喝，该买的还会买。”据了解，多地库存维持合理水平，且产品结构优化——精品茅台、公斤装需求上升，对冲了普茅短期波动。
不仅如此，除了飞天茅台，贵州茅台也已经培养出了另一畅销IP，即茅台1935。广东一位经销商就提到，“飞天茅台之外，我认为现在最畅销的，应该是茅台1935，在千元价格带当中处于领先位置。希望未来不断加强1935的品牌价值建设，进一步做产品品质提升，以满足市场更高的期待。”
从市场一线多个反馈来看，生肖酒、笙乐飞天、一公斤装的表现都不错，其中一公斤陈化效果更好，酒体更醇和。
与此同时，为了拓展更多新消费场景，茅台正在推动从“卖酒”向“卖生活方式”转变，并提出“以消费者为中心”。
此前，贵州茅台酒股份有限公司党委书记、董事长张德芹表示，目前，茅台在贵州省“卖酒向卖生活方式转移”的指导下，从消费群体、消费场景、消费方式转移入手，积极打造新的营销模式。相信未来在家庭重要聚会，消费者重要高光时刻以及国际市场上，会看到更多茅台酒的身影，茅台酒仍然是高品位生活和高品质生活方式的重要参与者。
多位消费者也认为，品牌的核心举措是要以消费者为中心，去做好服务理念的体系建设。
此外，消费人群的结构性迁移更具深意。据了解，飞天茅台的核心客群从房地产商转向“专精特新”企业主、创新型私营业主。例如广东经销商陈先生就正在重点拓展“小巨人”企业，通过品鉴会传递茅台工艺文化，培育新商务圈层。
一直以来，茅台集团持续加强品牌建设，通过举办各类文化活动、提升产品品质和服务水平等方式，不断提升品牌附加值和美誉度，增强消费者对品牌的忠诚度和认同感，以品牌影响力支撑价格体系稳定。
而综合各地一线市场的真实反馈和业绩表现也可以看出，面对行业“三期叠加”的挑战，茅台以积极主动的姿态构建系统性的防御与增长体系。从品牌建设，产品创新、渠道生态重构，再到坚定不移地推进“以消费者为中心”的理念，茅台正展现出头部企业引领行业穿越周期的战略定力与实践智慧。
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