21世纪经济报道记者贺泓源、实习生田可仪 北京报道
疲软对于当下的耐克是一种合适描述。
日前，该公司披露截至2024年8月31日的2025财年第一季度业绩。财报显示，当期，耐克营收115.9 亿美元，同比下滑10.4%；利润同比下降28%至10.5亿美元。
此外，考虑到新旧CEO交接，以及本财年还剩三个季度，耐克撤回了全年业绩指引。
9月19日，耐克宣布Elliott Hill（埃利奥特·希尔）将接替John Donahoe（约翰·多纳霍）出任集团总裁兼首席执行官，自2024年10月14日起生效，同时希尔也将成为耐克集团董事会成员和执行委员会成员。
希尔是耐克资深员工和领导者，从1988年实习到2020年退休，在耐克工作 32 年，且任高管期间获得优异成绩。市场对于希尔的回归充满期待。
他能拯救耐克吗？
全面疲软
客观上，耐克收缩是全面的。
分区域看，各地区收入均有下滑。不变汇率口径下，当期，耐克大中华区、亚太拉美地区收入分别下滑3%/下滑2%；北美地区/EMEA（欧洲、中东和非洲地区）收入分别下滑11%/下滑12%。
具体来看，当期，耐克北美区域收入同比下滑11%至48.3亿美元，不变汇率收入同比下滑11%；息税前利润同比下滑15%，息税前利润率同比下滑1.2pp。分渠道看，Nike Direct 下降 11%，其中 Nike Digital 下降 15%，NIKE 商店下降 1%；批发业务下降 11%。分品类看，鞋类收入下降 14%，服装收入下降10%。
在EMEA区域，当期，耐克收入同比下滑13%至31.4亿美元，不变汇率收入下滑12%；息税前利润同比下滑15%，息税前利润率同比小幅下滑0.6pp。分渠道看，NIKE Direct 下滑12%，其中 NIKE Digital 下滑 24%，NIKE 商店增长 3%；批发渠道下降 11%。分品类看，鞋类收入下滑 14%，服装收入下滑13%。
在大中华区，耐克收入同比下滑4%至16.7亿美元，不变汇率收入下滑3%。息税前利润同比下滑4%，息税前利润率同比小幅下滑0.1pp。分渠道看，NIKE Direct 下滑16%，NIKE Digital 下滑34%，NIKE商店下滑4%；批发渠道增长10%。分品类看，鞋类收入下降 3%，服装收入下降10%。
在亚太拉美地区，当期，耐克收入同比下滑7%至14.6亿美元，不变汇率收入下滑2%。息税前利润同比下滑3%，息税前利润率同比上升1.2pp。分渠道看，NIKE Direct 下降4%，其中 NIKE Digital下降15%，NIKE商店增 9%；批发渠道下降1%。分品类看，鞋类收入同比下降8%，服装收入下降6%。
分品牌看，Nike品牌收入下滑 9%至111.11亿美元，Converse品牌收入下滑14%至5.01亿美元，乔丹品牌在一季度出现双位数下滑。
需要注意的是，耐克此种业绩变化，也有着该公司主动调整。
当期，在不变汇率口径下，耐克服装收入下降 9%，鞋类收入下降 10%。从鞋类产品组合来看，耐克主动减少经典鞋款 Air Force 1、Air Jordan 1 和 Dunk 所占比例，第一季度来自这些经典鞋款 IP 的收入有所下降，降幅超过总业务降幅，对第一季度收入造成了中个位数的不利影响。
可耐克营收下滑原因又是多层次的。
当下，宏观环境并不利于销售增长。欧盟统计局数据显示，欧元区家庭储蓄率由2022 年的12.6%提升至2024年以来的15%以上。8 月，欧元区消费者信心指数回落至-13.5，较 7 月下降 0.5。
在中国，国家统计局数据显示，1—8月份，全国社会消费品零售总额312452亿元，同比增长3.4%。其中，除汽车以外的消费品零售额281772亿元，增长3.9%。其中，限额以上服装、鞋帽、针纺织品类销售额9046亿元，同比仅增长0.3%。如此增长与往年相比有着较大差距。
路线问题
回到耐克本身，这家公司在产品端优势正在被追赶。
前CEO多纳霍成为问题焦点，《Complex》杂志称其“或者根本不在乎球鞋”。有媒体报道称，当年多纳霍被聘用时，董事会认为即使他是运动鞋小白，前任CEO马克·帕克也可以帮助他克服盲点。
但明显收效有限。在多纳霍任期内，少数新产品之一是耐克今年3月份发布的Nike Air Max Dn。这一技术本质是动态气垫，还是基于耐克以前Air技术的鞋底缓震系统。
与之匹配的是人员流失。此前，耐克消费者和市场总裁与首席运营官，都在多纳霍上任后不久便辞职了。Nike Archives （DNA）档案部门也没有逃过裁员风波，近一半的员工被辞退。
“耐克在过去几年丢失了产品为王的精神。”有耐克中国前中层向21世纪经济报道记者感慨。
与之相对，竞争者们进步明显。
比如，2019年，李宁在国内推出新一代超临界发泡中底技术“李宁䨻轻弹科技”。李宁对外披露，其高配的Pebax䨻，与耐克的Zoom X来自同一供应商（法国阿科玛），并且，还采用了改进版方案。
技术提升带来显著收益。从线上渠道看，李宁在天猫平台跑步鞋品类的销售占比从2019年的5%提升至2022年的10%，销售平均价格从200元左右提升至280元左右。从618和双十一两个大促节点上看，2020至2022年618期间，李宁跑步鞋销售额从7267万元提升至9321万元；2017年至2021年双十一期间，李宁跑步鞋销售额从6500万元提升至2.0亿元，2017至2021年CAGR达33%。
“我认为在技术上国产品牌相对耐克已经没有代差，区别在营销上。”有头部国产品牌技术研发高管向21世纪经济报道记者强调。
此外，在渠道上改革上，耐克或许需要回头看。
2024年4月份，多纳霍在接受媒体采访时，直言不讳地表示耐克过去多年来过度重视DTC，为了自己的门店和网站而排斥批发商的做法“太过了”。
事实上，正是他发起了DTC直营渠道改革。在全球范围内，耐克砍掉了近半零售合作伙伴关系，终止了数百项合作协议，并缩减了全球市场的销售团队。耐克还将顾客引导至自己的门店和网站，停止向包括亚马逊（Amazon）、Zappos、Dillard’s以及Urban Outfitters在内的零售商供货。
好处是，在多纳霍担任CEO的前三年，通过增加自营门店和线上销售，耐克本身的DTC渠道销售额猛增近90亿美元。摆脱中间商后，耐克毛利率上升了2个百分点以上。
可代价是，对手们迅速占据了被空置的货架空间，这成为On昂跑们崛起机遇。
当然，耐克在产品、渠道、供应链、营销上优势还在，基本面是稳固的。
老员工希尔能够带领耐克重回高速跑道吗？至少已经有了一些好苗头，耐克资深球鞋设计师 Frank Cooker 就已宣布回归。
随着市场竞争走向白热化，希尔的步伐可能需要更快一些。
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