文 | 酒讯 半颗
湖北老牌酒企白云边，最近又有了新的动静。
10月18日，白云边所在的松滋市官方公众号发布消息，强调了“冲刺全国百强县”的发展目标，而实现这一目标的途径就是发展三大主导产业，其中之一即为以白云边酒业为龙头的白酒酿造产业。
松滋市政府对白云边寄予了极大期待，文章中表示，白云边酒业一直是松滋的第一纳税大户，是当地财政收入的首要担当，2024年白云边酒业计划实现销售82亿元，上缴税金17.26亿元。
去年全年实现77.25亿元营收的白云边曾一度剑指百亿，如今发展变速，百亿目标也有了变数。
01 百亿目标延后8年
于白云边而言，2024年实现82亿的目标其实是有些冷静过头了。
毕竟这家公司制定目标时向来“不太冷静”，2012年就立下“2017年业绩冲破百亿”的宏伟目标，但却在后续近10年的时间中，持续于50亿上下徘徊。
这家湖北老牌酒企前身创建于民国时期的老字号“泰顺和糟坊”，后于1952年更名为“松滋县人民酒厂”。1973年，酒厂研制出了“松江大曲”，又取李白“且就洞庭赊月色，将船买酒白云边”诗句，将其易名为“白云边”。当时的“白云边”广受好评，在第三届全国评酒会上被评为全国优质酒，此后连续蝉联三届，在湖北白酒市场颇具盛名。
1981年，酒厂更名为“湖北省白云边酒厂”，1994年改制成为湖北白云边股份有限公司，又于2004年进行民营化改制。此后，白云边在湖北白酒市场的地位基本形成，成为湖北省市占率最高、市场规模最大的白酒品牌。
2012年，白云边的营收就已突破40亿。同年，古井贡酒的全年营收为42亿，西凤酒全年营收为42.9亿，今世缘的全年营收为25.93亿。其中古井贡酒2019年即冲破百亿，今世缘与西凤酒也于2023年纷纷冲进百亿俱乐部，白云边却仍未走出50亿俱乐部。
随后近10年的时间内，白云边全年业绩持续于50亿上下徘徊，直到2021年终于首度冲破60亿。2022年、2023年业绩分别为70.08亿元、77.25亿元，连续三年保持双位数增长。
业绩稳定增长，白云边却陷入了“目标魔咒”，2022年75亿和2023年78亿的目标均未实现，这或许也成了白云边降低目标增速、回归理性增长的主要原因。
如果今年白云边可以保持去年10%的增速，那么82亿的目标完全可以实现。据官方公开的数据，截至2024年2月底，白云边已经完成全年计划的40.4%，销售开票金额为33.1亿元。照此趋势稳定发展，年度目标实现并不难。
不过，在这份“冷静”之外，白云边的百亿目标并没有让人忘记。白云边公开表示，将于十四五结束（2025年底）前实现百亿，距离曾经“2017年破百亿”的目标延后了八年。
如果按照今年全年营收82亿计算，想要实现目标，白云边2025年必须达到22%左右的增速。白云边在过去十年间，仅有一年的增速达到了这个水平，即2021年的31.42%，此后均在10%上下徘徊。今年的“冷静”，为明年的业绩增速提高了不少的难度。
白云边的百亿目标还涉及一份尚未完成承诺的协议。目前，白云边的商标所有权仍握在松滋市政府手中，2012年双方曾签署一份协议，规定在白云边可以永久独占使用商标，但2017年，白云边需在松滋投入20亿元进行产能扩张和配套设施建设，同时白酒主业销售达到百亿元，入库税金突破10亿元。虽不知双方最终如何协商，但就目标延迟七年仍未实现的现状来看，白云边的急迫也是情有可原。
02 “省外+高端”发力
为实现业绩目标，近年来白云边采取了多重措施，其中最重要的就是拓展省外市场以及优化产品结构。
湖北市场是白云边的主要根据地，据统计，湖北白酒市场规模约有300亿，白云边占六分之一，尤其是在武汉市场，白云边占据了30亿左右的市场份额。在湖北的强势表现为其省外扩张打下了坚实基础，近年来，白云边以湖北作为大本营，逐渐向省外扩张。
在省外市场的扩展上，白云边将重点放在了河南。白云边在河南市场进行“精耕细作”，将河南市场划分为豫南片区与豫北片区，片区内再划分为各个销售小组，形成了较为严密的组织管理模式。
持续拓展终端网点的情况下，今年3-5月间，白云边在河南片区完成11594家网点开发，这类动作几乎不曾间断。与此同时，白云边在河南主打渠道下沉，在信阳、南阳等区域主要布局百元以内产品，采用渠道精细化运营，以地面推广、全面铺市为主，吸引了大量消费者。
在这种高频次的精密布局之下，白云边在河南市场取得了不错的成绩。2023年，公司在河南市场的销售额达到了9.48亿元，占公司总销售额的八分之一，河南市场销售额同比增长了18%，超过了全国市场10%的增速，2024全年有望突破10亿元。白云边目前已跻身河南酒业市场前15名，甚至超过了许多本地品牌。
在发力省外市场的同时，白云边还在不断调整产品结构，进行高端化升级。然而，与在省外市场扩张所取得的成绩相比，其产品高端化上的表现并不算理想。
2020年前后，白云边战略转向“推高推新”，加大年份酒、年代酒等系列产品投入，逐步提高产品价格，推出了千元价格带的三十年陈酿、白云边1952等高端产品，但市场反响并未达到预期，其主销产品仍集中在次高端及以下的价格带。
酒讯通过检索白云边天猫旗舰店发现，销量前10的产品单价均为500元以下，销量前3名的为十五年、十二年和二十年陈酿，价格分别在200元、100元和400元以下。白云边京东旗舰店中，销量前5名的产品均为白云边十五年陈酿的不同规格版本，三十年陈酿的销量排名位于前50以外。
针对市场拓张计划，以及未来产品结构升级的计划，酒讯致函白云边，截至文章发布暂未收到回复。
03 兼香冲击百亿不易
名酒基因、市场精耕，都在表明离百亿仅临门一脚的白云山具备实力。但若想在2025年实现百亿，依然存在不少阻碍。除前文所述产品结构升级不畅外，白云边缺少大单品也是一个问题。
在市场上，标志性的大单品往往可以拉动品牌形象和销量，先不说飞天茅台、五粮液普五这类超级大单品，像刚刚迈入百亿阵营的西凤酒旗下红西凤这样的大单品，白云边都很稀缺。
酒类营销专家肖竹青认为，白云边是湖北省的地方强势品牌，但是目前面临三大压力：第一大压力是一线品牌茅台、五粮液、洋河、泸州老窖渠道下沉对白云边的挤压。现在洋河在湖北省的销售额已经突破20亿，渗透到了县城以下的乡镇市场，这种一线品牌的渠道下沉，对白云边冲击极大。第二个，是古井贡控股的黄鹤楼，业绩也达到20亿；第三个，是酱香型白酒对浓香和兼香白酒的挤压，曾经成就过金沙摘要品牌的张道红执掌湖北枝江酒业，目前发力迅猛，在全省范围内迅猛招商，目前收获很大。
白云边分属兼香型白酒，在浓、酱双雄的当下，想要向上发展，自然难度更大。据弗若斯特沙利文预测，到2026年，中国白酒市场规模将达到7695亿元，而兼香型白酒市场仅占约343亿元，占比不足4.5%。
横向对比同为兼香白酒且同属50亿俱乐部的口子窖，其号称“中国兼香高端白酒第一品牌”，近年来也作出了很多努力，实施产品体系升级，聚焦战略大单品，推出了兼10、兼20、兼30等兼系列产品，全力主打中高端市场，但市场表现平平，口子窖业绩增速明显放缓。
业内人士认为，口子窖的主要问题是产品结构老化更新过慢、经销商体系僵化，而这也正是白云边面临的问题。
郎酒的加速发展也给白云边带来了不小的竞争压力。郎酒正在泸州加大对兼香型产区的投资，并计划在泸州投资建设兼香产区和龙马酒庄。巧合的是。郎酒的第一大省外市场也是河南，2024年，郎酒计划河南全省实现50亿营收。作为全国性的头部酒企，无论是兼香市场的争夺还是河南市场的扩张，郎酒都为白云边带来了很大的竞争压力。
白云边想要实现突围，最终冲破百亿，仍需多线并行发展。肖竹青认为，白云边还面临着管理层老化的问题，整个品牌推广沉浸于传统的老套路，对于事件营销、高端人群的圈层互动、消费者体验营销等方面都还有欠缺，在品牌打造、品牌年轻化方面，与一线品牌差距越来越大。白云边需要引进人才，拓展品牌传播的路径，努力地与高净值人群形成互动交流，与高净值人群形成共情与共鸣，这些都对白云边是很大的挑战。
发表评论