文|酒周志
作为舍得酒业打造老酒战略的核心支撑，增产扩能项目能否顺利完成，仍需打一个问号。
营销老总辞职、交出最差成绩单、投资的夜郎古酒被诉侵权并判赔近2亿元……舍得酒业最近迎来“多事之秋”。
过去的一个月里，舍得酒业风波不断：先是舍得酒业副总裁王维龙任期未满两年，就因“个人原因”递交辞职申请；紧随其后，公司交出一份自2016年以来增速最差的三季度成绩单——2024年前三季度，舍得酒业第三季度营收同比下降30.92%，归母净利润同比下降79.23%；雪上加霜的是，舍得酒业投资的夜郎古酒，最近被郎酒起诉侵权，法院判令夜郎古酒赔偿1.96亿元，无疑为公司的经营蒙上一层阴影。
与之形成鲜明对比的是，舍得酒业还在热火朝天地扩产。
日前，舍得官网显示，其增产扩能项目正在加速推进，年内竣工验收8个子项目，其中龙池酿酒增产扩能项目更是挂出了大战100天的横幅。两年前，为推进老酒战略，增强产、储能力，舍得酒业豪掷70亿元，启动这一增产扩产项目。
然而，当前白酒行业处于深度调整期，而舍得酒业面临净利润缩水、存货上涨以及现有产能利用率低的多重挑战，扩产的意义何在？
美好的“老酒”愿景
在业内人士眼中，老酒代表着高稀缺性、高品质，即便整个白酒行业价格下行，舍得布局老酒市场，实际上是在布局未来，具有一定的积极意义。
“舍得作为中国名酒，而且一直在做老酒战略，其持续扩产具有提升产能储能、占位产区优质资源、保障老酒品质、提升整体产品溢价等多重目的”，酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞向酒周志指出，“（扩产）更是为了在品质化消费趋势下的结构性升级做生产与销售铺垫，对于未来的市场竞争有关键的促进作用，可以说意义深远，具有长期价值，不能以短期的企业业绩来衡量。”
然而，也有人持不同意见，大规模的资本支出会对舍得酒业的现金流造成压力，短期内可能带来不利影响，而长期收益也存在不确定。换言之，老酒就真的能卖出高价吗？
资深老酒收藏者胡先生此前告诉酒周志，在老酒市场，品牌同样重要，“老酒收藏圈主要分为两派，一派专门玩茅台，另一派则专注于知名酒企的主流嫡系产品，没有强大品牌加持的老酒，升值空间并不好说。”
尽管外界意见纷纭，但从舍得酒业的多次官方回复中，增产扩能项目是根据长期战略规划建设，将按照既定规划进行推进。 对于舍得业绩失速是否会影响项目的推进，酒周志致电舍得酒业证券部，工作人员表示（扩产项目）在正常开展中，没有受到相关影响。
不过，作为舍得酒业打造老酒战略的核心支撑，增产扩能项目能否顺利完成，仍需打一个问号。
一是从项目进度来看，存在拖延情况，自2022年提出70.54亿元的投资计划，旨在五年内新增34.25万吨的原酒储能以来，时间已过半，但财报显示截至2024年上半年末，该项目工程进度仅为20%。
二是从项目投入来看，截至今年上半年，累计实际投入金额11.47亿元，这意味着至少还要投入近60亿元的资金。此外，舍得酒业还有另一个总投资为18.91亿元的“酿酒配套工程技术改造项目”正在进行，工程进度为50%。
而舍得酒业截至2024年三季度的货币资金为20.58亿元，在行业整体低迷的背景下，其经营造血能力能否支持扩产所需的较大资金缺口，仍是一个未知数。
值得一提的是，尽管舍得酒业力图通过扩产提升产能，但现实情况是其产能利用率正在下降。公开信息显示，2021年至2023年间，舍得酒业的产能利用率从71%降至64%，这不仅是数字的下滑，更是对其扩产项目合理性的疑问。
骨感的现实压力
毫无疑问，老酒战略是舍得酒业迈向高端化的重要布局，也是其在高端白酒市场打出的差异化牌。但从市场一线反馈来看，老酒还未飘香。
酒周志走访市场时注意到，由于舍得酒终端动销不畅，很多经销商开卖品味舍得换盖酒、开盖酒，扫码套取厂家的营销费用后，再以低价销售。
财报数据同样揭示了舍得酒业的库存难题。三季度财报显示，舍得存货余额从2020年底的25.54亿元增长至2024年三季报的49.10亿元，存货周转天数也比原先增加了81天，达到880天。
为何会出现这样的情况？
第一，首要问题在于舍得酒业品牌模糊，价格、口味、特色均不明朗。
酒类KOL酒仙张告诉酒周志，舍得缺乏大单品的培育，品味舍得、沱牌T68这两款硬产品没有做起来，一方面没有牢固的大本营，缺少市场护城河；另一方面没有形成价格垄断，品味舍得在300-400元价格带未能成为首选，在这样的情况下，向上升级至高端市场并不容易。
此外，舍得酒品牌多且杂、缺乏聚焦。“舍得这两年大搞文创，玩瓶子，推出中国神话礼盒、名人礼盒、米兰舍得、水晶舍得等，反而会扰乱了主线产品的打造。”酒仙张补充道。
第二，舍得酒业的“老酒”战略缺乏明确的消费场景认知，在消费者眼中，“老酒”本身强调的不是品牌，而是产品。
“头部酒企里，谁家的高档酒不是老酒，没弄明白舍得的老酒战略有什么特殊之处”，资深酒友老王提出疑问。
战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，“酒越老越香”，老酒确实能够满足目标消费者对于品质、品味的追求，但“老酒”缺乏记忆点，比如提到五种粮食酿造的酒，消费者会想到五粮液，提到庄园酱酒，会想到郎酒。
更况且老酒并不是新概念，每家有“老窖”或年份库存的酒企都能做老酒，将其作为卖点。这也就导致了虽然舍得大力加码老酒战略，但其品牌辨识度并不高，若要把老酒形成一个有效的品牌差异化战略，还要从消费者心智出发，精心打磨老酒的标签。
这两年随着老酒热度不断攀升，五粮液、洋河等越来越多的酒企加码老酒赛道，最后又演变成为品牌力的竞争。相比之下，大牌酒企更有资本讲老酒的故事。
第三，舍得在营销上虽是大手笔投入，但两年前因“普信酒”事件带来的负面影响仍挥之不去。
事件起因是，2022年舍得赞助的《舍得智慧人物》中，杨笠作为节目特邀嘉宾出现，当时的宣传海报中提到的“走下坡路是很好的”这句话，被断章取义，变成了“喝舍得做普信男走下坡路”的梗，对舍得的品牌形象造成很大的负面影响。
复星还能让舍得“复兴”吗？
追溯舍得酒业过去几年的发展，不可否认的是，复星系的“入主”，确实为舍得酒业的业绩增长注入了强劲动力。
2020年，正当舍得酒业陷入摘帽困境之时，复星集团入主成为公司背后最大的金主。据2023年舍得酒业的年报显示，当年公司实现营收70.81亿元、净利润17.71亿元，较2020年的27.04亿元营收、5.81亿元净利润实现大幅增长。同时，经销商网络亦大幅扩张，从1761家增至2655家。
然而，进入2024年以来，舍得酒业的业绩失速，一季度净利润更是滑落至负数区间，引发业内关注。
如此背景之下，复星如何助力舍得解决当前的棘手问题——卖出更多酒、降低库存，成为当务之急。
上述舍得酒业证券部的工作人员表示，（舍得）不向经销商、向渠道压货，真正把库存降下来。
在蔡学飞看来，复星本身是国内顶级资本，不仅其自身与内部生态有着极大的用酒需求，而且其具有很高的信誉背书、全国性的网络布局，以及雄厚的资本实力，对于舍得酒的高端人群开拓，老酒战略的实施，以及全国化市场布局都有着非常重要的赋能价值与推动意义。
尽管当前舍得酒业面临资金流出与市场竞争的双重压力，但未来的发展潜力依然可期。有行业人士指出，随着旅游与文化消费的蓬勃兴起，舍得通过创建沱牌舍得文化旅游区，打造综合性的消费者体验中心，不仅吸引客户和培育潜在客户，也能够提高品牌的知名度，无疑将为其长期增长提供支持。
然而，市场上也存在另一种声音，认为尽管复星助力舍得成功摘掉ST帽子，但自身在过去两年也面临债务危机。在应对债务危机的过程中，复星已连续对海南矿业、青岛啤酒、泰康保险、金徽酒等进行了减持动作。这一系列动作，引发了投资界对舍得酒业是否也将成为复星减持对象的担忧。
即将召开的舍得酒业第三季度业绩说明会，能否带来振奋市场的新举措，值得密切关注。
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