专题：中秋国庆白酒市场“旺季不旺”
来源：名酒研究所
对于白酒来说，中秋与国庆是下半年重要的销售节点，“双节”的动销情况直接反映了市场需求，是厂商信心的风向标，也是企业调整营销战略的重要依据。
中秋前，白酒市场不乏“看空”与“看多”的信息，但由于缺乏足够的样本和数据支撑，很难由此推演出完整的市场真相。
中秋的市场真相如何？名酒研究所在假期采访了全国范围内的多位经销商、终端商、券商人士以及行业专家。
真相一：被动>主动，消费降级需辩证看待
年初至今，高端酒批价的下滑是“降级论”最重要的论据，很多文章都输出了“白酒消费降级”的观点。
事实上，白酒消费降级虽然存在，但要分“主动”与“被动”来辩证看待。主动消费降级指消费者主动选择降低消费水平，减少消费行为，这种选择往往基于个人对生活方式的重新定义，以及对物质追求的理性看待；被动消费降级则是指消费者在收入承压时，基于现实的生活压力，不得不降级消费。
名酒研究所从市场反馈的情况来看，今年白酒市场主动消费降级与被动消费降级同时存在，但以被动消费降级为主。经销商普遍反馈业绩下滑，但如果分产品来看，主流畅销品“量平价稳”，其余品牌则量价下滑明显，市场分化叠加共同造成了消费降级的结果。
市场向优势品牌集中，说明消费者追求白酒品质、品牌、品味的逻辑并未发生变化，白酒产业发展的底层逻辑也没有改变。
名酒研究所注意到，渠道的悲观情绪更多的是经销商亏钱的感受，而非出货量的下滑。
从全国商家反馈的情况来看，中秋节前后，畅销高端品牌的出货量基本与去年持平，三、四线高端品牌市场萎缩，投机性高端品牌基本滞销；次高端及其以下量价较稳，部分名酒甚至出现了两位数增长，比如汾酒、剑南春、红花郎等；百元盒装酒市场分化严重，头部酒企的表现不如地产酒。
值得注意的是，中秋期间，在线上“百亿补贴”“擦边卖酒”“职业报价人”等诸多影响名酒价格的氛围中，大单品挺住了价格。这说明名酒线下市场秩序稳定，渠道库存、资金压力也比较可控，这对国庆市场的动销是个好消息。
真相二：地缘分化，依赖地方财政的消费场景出清
白酒消费本身具有地缘差异，中秋前，“看空”与“看多”的言论让行业感到迷惑。经过大量的采访，名酒研究所（ID：MJYJS2024）发现，看似对立的两种言论在市场是真实共存的。
经济水平较高的城市商务活动频繁，居民消费能力较强，商务宴请、礼赠收藏、亲朋聚饮等场景依旧不弱。在这些城市里，高端酒与次高端酒的动销水平非常稳定，如北、上、广、深等一线城市。
在江苏、浙江、福建等民营经济活跃的省份，名酒的表现也比较稳健。相反，在经济水平欠缺的省市，次高端以下的品牌表现稳定，如山西、陕西、甘肃等市场，百元盒装酒的表现普遍较好。因此，从全国范围来看，由于“信息茧房”的存在，不能简单地用“增长”或“减少”对白酒行业一概而论。
需要指出的是，“白酒政务消费、礼赠场景基本消失”是商家普遍反馈的现象。这与政务风气整顿有关，更深层次的逻辑则是白酒依赖地方财政的消费场景在逐步出清。
名酒研究所整理发现，其一，地产行业的萎靡，直接影响了当地经济，从而影响了当地消费水平，导致白酒消费需求减弱；其二，地方财政紧张，使得基础建设等项目放缓，白酒商务消费场景缺失；其三，这些区域往往缺乏多元化的经济支撑，市场抗风险能力较弱。整体来看，在非常依赖地方财政白酒消费区域，下滑20%-30%比较常见。
真相三：“调货”成风，经销商反抗分利模式
在与商家的沟通中，“调货”是被频繁提及的一个动作。
今年与往几年不同的是，一方面，大单品价格回落导致经销商利润变薄，市场悲观情绪蔓延；另一方面，因前期市场库存较大，导致厂家在维护市场秩序上较为被动，经销商与经销商、终端商之间的销售秩序被打乱。在这种背景下，终端商向经销商、经销商向厂家打款都非常谨慎，渠道调货成风。
调货的本质，是终端商、经销商对厂商分利模式的一种“反抗”。在这场抗争中，“打款商”顺从厂家回款节奏，资金、库存承压，利润主要来源于厂家的市场投入，经营比较被动，不确定因素多；而“调货商”因为不打款，所以资金使用灵活，利润微薄但确定性较强，经营主动性也较强，但相应的也会失去与厂家的情谊。
“调货”无疑改变了传统的销售链条，对行业也将带来影响。名酒研究所整理如下：一是市场蓄水池功能改变，脱离厂商一体的序列，会对打款、回款带来影响；二是白酒价盘会“被动”向下，调货的过程必然伴随着比价与杀价；三是市场秩序重构，经销商、终端商对渠道激励趋于冷淡，传统固定区域的经营模式也将受到冲击。
真相四：商家还是消费者，市场投放陷入两难
元春时期，为了拿下开门红，名酒纷纷内卷开瓶扫码政策，“上万元”的开瓶红包在行业屡见不鲜。今年三月左右，洞察到市场并未好转，名酒延续了这一市场政策，不少品牌甚至将政策直接延长至明年端午。
相比于其他的促销方式，直接送现金的方式显然更有杀伤力。一条政策走到底，让消费者买酒不再等待节假日，“淡旺季”的边界也越来越模糊。
由于大部分酒企在去年就做了销售费用预算，“投消费者”多了，“投经销商”自然就会少，这是除成交价下滑之外，造成经销商利润减少的重要原因。
广东某传统大商对名酒研究所透露：在“投消费者”和“投经销商”的问题上，厂家看得很透彻，“投消费者”是促进消费转化与留存，“投经销商”则会助长折价销售风气，这几乎是一个无解的难题。
名酒研究所从市场反馈整理发现，“投消费者”确实能直接促进动销，但随着市场动销承压，酒企开始陷入费用投放两难的局面。一方面，庞大的“C端”投入占据了大部分年度预算，导致渠道端投入受限，抑制了商家动销积极性，甚至动摇了厂商命运共同体的信念；另一方面，随着市场需求承压，自下而上的传导让政策修正难度加大，会倒逼酒企陷入无尽的“加码促销”内耗，对价盘的稳定同样带来压力。
真相五：订货会平淡，市场更卷“细节”
中秋订货会的平淡，是许多媒体对白酒中秋的又一个画像，不少行业人士由此推演行业萧条，厂商无动于衷。
名酒研究所通过调研发现，中秋订货会的平淡，有行情因素，但更多的是酒企市场精细化管理的结果。
“我们要定期复盘和调整策略，确保费用投放的持续优化。”采访中，某二线品牌大区经理对名酒研究所透露：今年，公司特别重视“费效比”，在实际营销过程中，要求评估各类营销活动的投资回报率，并优化投放结构，增强投放效果。
据多位品牌大区经理透露，相较于过去，名酒在平衡营销力度与成本控制方面明显更加精细。其一，会通过调研分析精准定位，集中资源进行重点突破，避免广撒网；其二，会优化营销人员配置，更强调“单兵作战”能力，减少冗余成本；其三，会加大利用数字工具，提升管理效率，降低运营成本；其四，会借力经销商，共享资源，分摊成本。
除此之外，在营销方面，酒企也更为精细化。比如中秋假期，酒企会推出限量版产品来针对送礼需求、联动线上线下增强消费者的参与感、用大数据定位进行精准营销推送、提供专项投入加大渠道推广力度等等。
从市场反馈的情况来看，中秋刚过，针对国庆的动销已在积极筹备之中，这预示着白酒短期内还将有一波出货的“小高潮”。即便市场困难依旧，解读的角度也各式各样，但不可忽视的事实是，在过去20年中，除了政策限制，白酒行业从未出现过自然负增长的情况。而随着依赖地方政策需求场景的出清，白酒产业发展的底层逻辑会更加健康，下一个周期也仍然值得期待。
发表评论