来源 于见专栏
在八零后乃至九零后的回忆中，屈臣氏和万宁，都曾是逛街时的热门去处。不管有没有需要，路过的时候都会进去看一看，逛一逛。
只是随着线上购物平台的崛起和直播电商的迅猛发展，传统零售行业正面临着前所未有的挑战。屈臣氏作为全球知名的美妆及健康护理零售商，尽管近年来通过一系列表态表达了其提振线下门店的决心，但在电商巨头的围剿下，线下零售的发展前景难言乐观。
如今，屈臣氏的市场估值已经远低于其巅峰时期的水平。屈臣氏的前景不被大众所看好，原因或许有二。其一，中国美妆市场规模逐年扩大，但屈臣氏的业绩却逐年下滑，衰败迹象清晰可见。
其二，屈臣氏在零售业改革浪潮中，转型多年至今仍未见到成效。尤其是在美妆零售市场，屈臣氏的定位愈发显得尴尬，亟需找到新的突破点。
01
业绩下跌，上市前景恐不明朗
作为全球知名的美妆及健康护理零售商，屈臣氏曾凭借其庞大的门店规模和多样化的商品选择，在中国美妆市场占据了重要地位。
然而，近年来，随着消费者需求的快速变化和市场竞争的加剧，屈臣氏在品牌引进和战略调整上出现了明显的滞后，导致其市场竞争力和影响力逐渐减弱。
截止至今年6月，屈臣氏中国实现营收约68.8亿港元，毛利润2.5亿港元。同比2023年上半年，屈臣氏总营收下滑23%，毛利润骤降67%。
屈臣氏的业绩颓势可以往前追溯到2020年，当年的业绩下滑幅度创下了屈臣氏自身的新纪录。屈臣氏将业绩下滑的原因，归咎于近几年市场大环境不佳，影响了消费意愿。
但在同时期内，根据相关行业数据显示，美妆市场的市场规模始终是一路高歌上涨，并未下滑。
由此可见，屈臣氏的业绩衰退，恐怕还是源于内部问题。数月前，屈臣氏向外界发出了即将筹备上市的讯号。似乎为了坚定上市的决心，屈臣氏在短短三个月时间里面，接连更换了五位管理层。
作为一个资历深厚且规模庞大的零售大佬，在进入中国市场35年后仍未上市，的确有些出人意料。
事实上，早在2014年屈臣氏就有了第一次上市计划。但当时因股权变动和投资者的意向变更，导致屈臣氏的上市梦按下了长达十年的暂停键。
来到今天，屈臣氏这姗姗来迟的上市计划，除了失去大众的期待，更是遭到了不少质疑。
首先，屈臣氏目前的财务状况并不理想，营收和净利润的持续下滑使得投资者对其未来的盈利能力产生疑虑。其次，屈臣氏的业务模式过于依赖线下渠道，而线上渠道的布局相对滞后，难以适应当前消费者行为的变化。这些因素都使得屈臣氏的上市前景充满不确定性。
今天，屈臣氏依然是一个在全球拥有16500家线下门店的美妆零售大鳄。但他的竞争对手，很早就脱离了传统的美妆范畴。在美妆零售行业经营多年的屈臣氏，面对市场趋势的转变，多少显得有点迟钝。
02
会员消费套路多，导购模式遭吐槽
近年来，除了传统的线下零售商外，电商平台、直播带货等新兴渠道的崛起也为消费者提供了更多的选择。在这种背景下，屈臣氏面临的竞争压力越来越大。
一方面，线上平台凭借更低的价格和更丰富的品牌选择，吸引了大量消费者；另一方面，新兴的美妆集合店如HARMAY话梅、THE COLORIST调色师等，凭借独特的店铺设计和创新的运营模式，迅速赢得了年轻消费者的青睐。
屈臣氏在零售行业享有盛誉，但其高额的入驻费和严格的扣点政策却成为了许多新兴品牌的“拦路虎”。
对于那些资金有限、尚未在市场上站稳脚跟的新品牌来说，屈臣氏的入驻门槛显得尤为高昂。不仅需要支付一笔不菲的入场费用，还要面对持续的销售扣点，这使得许多小型品牌望而却步，最终选择放弃进入屈臣氏的销售渠道。
除了新兴品牌难入场，屈臣氏自身的品牌策略也对其他有实力的品牌给出了门槛。屈臣氏拥有广泛的自有品牌产品线，涵盖护肤、彩妆、个人护理等多个领域。这些自有品牌凭借屈臣氏强大的供应链和营销资源，占据了相当大的市场份额。
因此，当一些外部品牌试图进入屈臣氏时，往往会发现它们的产品与屈臣氏的自有品牌存在高度重合。这种情况下，屈臣氏往往更倾向于推广自家品牌，从而导致外部品牌难以获得足够的展示机会和销售支持。
屈臣氏线下门店运营管理中，其中非常重要的一项就是“导购”模式。面对琳琅满目的产品，导购模式的确对于引导顾客、促成销售方面有着举足轻重的作用。
但不知道从什么时候开始，过于热情的屈臣氏导购员让消费者避之不及。屈臣氏导购员的热情，带着咄咄逼人的气势，往往让人骑虎难下。不擅长拒绝的消费者最后容易买下自己并不需要的东西；而懂得拒绝导购员推销的消费者，则要面对导购员不够友善的脸色。
另外，在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台上，消费者对屈臣氏推销会员卡的“猫腻”和套路更是诸多不满。
有消费者表示屈臣氏对会员卡的权益解释含糊不清，买之前形容得天花乱坠，买之后什么优惠也没享受到。
与此同时，屈臣氏在品牌引进上的滞后，使其无法通过差异化的产品组合来吸引消费者，进一步加剧了其在市场中的被动局面。屈臣氏要想重新回到增长轨道，必须有一个能够吸引年轻消费者的杀手锏。
为了应对新零售业态的浪潮，屈臣氏在小程序商城推出了各种折扣券，借此吸引消费者下单。屈臣氏小程序上有着更优惠的价格，而且足不出户就能完成购物需求，这就导致线下门店更加无人问津。
虽然屈臣氏也建立起了O2O新零售业态，但在流量获取、用户体验等方面与主流电商平台仍有较大差距。
更重要的是，屈臣氏的传统优势在于线下门店的即时性和体验感，而在线上竞争中，这些优势几乎荡然无存。面对直播电商的冲击，屈臣氏的应对策略显得有些力不从心。
03
品牌老化，年轻人不买账
屈臣氏在过去三十五年的时间里，通过大规模的门店扩张，成功覆盖了中国大部分一二线城市及部分三四线市场。
屈臣氏长期以来以自有品牌为核心竞争力，货柜上超过半数的商品都是利润丰厚的自有品牌。这些自有品牌虽然在成本控制和利润率方面具有优势，但它们的产品线相对单一，创新速度较慢。
简单来说，屈臣氏的主营产品，便难以满足年轻消费者对多样化、个性化产品的需求。尤其是在美妆行业，消费者对新奇、时尚的产品有着极高的热情，而屈臣氏的自有品牌在这方面表现乏力，逐渐失去了对年轻消费者的吸引力。
再看合作的第三方美妆品牌，大多数定位属于中低端市场的国产品牌，且许多品牌在市场上已有多年历史，带有一定的“年代感”。虽然这些品牌在价格上具有竞争优势，但在品牌形象和产品质量上却难以与国际大牌相媲美。
一方面，随着消费者对品质和品牌的追求不断提升，高端美妆品牌的需求日益增长。然而，屈臣氏的门店中鲜少见到国际大牌的身影，导致其在高端市场的竞争力不足。
另一方面，虽然屈臣氏在中低端市场占据了一定的份额，但近年来国货品牌的崛起使得这一市场的竞争愈发激烈。
许多新兴的国货品牌不仅在产品质量上不逊色于屈臣氏的自有品牌，而且在营销手段上更加灵活多样，能够更好地吸引年轻消费者。
这样一来，屈臣氏得不到年轻人青睐的原因呼之欲出了。与此同时，直播电商的兴起更是对屈臣氏挥出一记重拳。各大短视频平台的头部主播凭借其强大的带货能力，吸引了大量年轻消费者的关注，许多美妆产品在直播间内几分钟内就被抢购一空。
不可否认的是，屈臣氏在过去几年中确实采取了一系列转型措施，例如加强线上渠道建设、优化产品结构、推出O+O模式等。然而，这些转型措施的效果并不明显，未能从根本上改变公司业绩下滑的趋势。
自2020年以来，屈臣氏的营收和净利润整体上呈现下行趋势，这一现象并非疫情单一影响，而是企业长期经营能力下滑的结果。
事实上，早在疫情之前，屈臣氏就已经面临着市场环境变化带来的压力，而疫情的爆发则进一步加剧了其线下渠道销售的困境，雪上加霜。
近三年来，屈臣氏的息税前利润仅维持在个位数，远低于巅峰时期的20%以上，这不仅反映了公司在盈利能力上的衰退，也引发了市场对其未来发展的担忧。
04
结语
屈臣氏作为中国美妆零售行业的龙头企业，曾经凭借广泛的门店网络和强大的品牌影响力占据了市场的主导地位。然而，随着市场的快速变化和竞争的加剧，屈臣氏的市场价值正逐渐被稀释。
总之，屈臣氏的未来充满了挑战，但也并非没有机会。关键在于屈臣氏能否找到一个新的模式和新的故事，重振昔日的辉煌。
发表评论