每经记者 宋美璐 每经编辑 魏官红
时隔20年，李宁品牌与中国奥委会再次携手。
2025年1月15日，上海联合产权交易所正式发布公告宣布，李宁公司获得2025年至2028年中国体育代表团体育服装合作企业征集项目，这标志着李宁品牌将在2025年至2028年期间以官方体育服装合作伙伴的身份服务中国奥委会及中国体育代表团。
公告发布后，李宁品牌创始人、集团董事长李宁表示：“李宁品牌将继续秉持‘以体育精神服务大众’的价值观，弘扬体育精神和奥林匹克精神，服务并助力中国体育事业的发展。”
值得注意的是，此前，这一合作权益由安踏持有长达16年。国内两大运动品牌的合作更替，让大众的目光再次聚焦于李宁与安踏的战略布局及未来的市场走向。
再次拿下这一权益，李宁品牌将会有哪些变化？品牌争夺之下，奥运势能最终能否转化为市场表现？
北京关键之道体育咨询有限公司创始人、CEO张庆在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，无论是李宁还是安踏，新时代的品牌营销已经不再局限于单一资源的获得，而是要围绕综合实力展开竞争，“奥运合作固然能带来品牌势能，但关键在于如何将势能转化为市场表现”。
回顾历史，李宁品牌上一次作为中国奥委会及中国体育代表团的官方体育服装合作伙伴，还是在2004年雅典奥运会。自1992年起，李宁连续四届奥运会为中国体育代表团提供支持。
此次是李宁品牌时隔20年重新获得该权益。公告发布后，李宁品牌创始人、集团董事长李宁表示：“李宁品牌在时隔多年后再次成为中国奥委会及中国体育代表团的合作伙伴，这是国家体育总局、中国奥委会给予李宁品牌的信任和责任。李宁品牌将继续秉持‘以体育精神服务大众’的价值观，弘扬体育精神和奥林匹克精神，服务并助力中国体育事业的发展，同时，也努力通过李宁运动产品、运动体验，鼓励更多人参与运动，体验运动带来的乐趣，分享中国奥运梦想的荣耀。”
对于此次李宁成为中国奥委会官方合作伙伴，张庆在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，看起来是突然宣布的事情，但绝非是“心血来潮”，一定是企业经过审慎博弈后的决策。
李宁品牌最初因创始人奥运冠军的辉煌历史而为一代人所熟知，如今，距离李宁在洛杉矶奥运会上斩获三金已经过去40多年。张庆认为，对于新一代年轻人来说，“李宁”已经由奥运冠军转化成品牌。“消费者代际变化的速度正在加快，品牌要长期发展需持续累积品牌资产，始终保持与时代脉搏同步，不断更新策略以迎合新的需求，这样品牌才不会变老。”
而能够站上“体育最高荣誉”的领奖台，也会对品牌势能的重塑起到重要作用。“李宁品牌带有深厚的运动精神印记，这种印记需要不断强化与更新。”张庆告诉《每日经济新闻》记者，对于一个以奥运冠军命名的品牌来说，重新与奥运舞台关联，不仅能强化品牌的运动基因，更有助于提升其在消费者心中的运动属性与价值感。
中国奥委会的合作权益向来是众多知名品牌的“必争之地”，这不仅是一种身份象征，更是一种战略资源。
这一点可以从安踏的历程中得到验证。2009年，安踏成为中国奥委会的官方合作伙伴，并开启了长达16年的合作历程。安踏凭借其“多品牌战略”，成功迈向国际化，通过与高端品牌的合作，开辟了更广阔的市场空间，实现了业绩与知名度的双重提升。
在创造了史上最佳业绩的2018年业绩报告会上，安踏体育用品有限公司执行董事、安踏集团总裁郑捷曾表示：“中国奥委会合作伙伴是中国最高端的顶级体育资源，也是最优质的品牌营销平台⋯⋯借助奥运会强大的影响力以及高端专业属性，安踏的创新研发能力（持续加大研发活动成本，已占总销售成本5.2%）、品牌影响力也得到极大提升。”
谈及安踏退出这一合作时，张庆提到，安踏的核心战略是“单聚焦、多品牌、全渠道”。“安踏如今正在向国际化品牌迈进的过程中，品牌不同时期对于不同资源的需求度和依赖度也是不一样的。”张庆认为，或许这一权益在现阶段对安踏整体资源库的价值权重有所降低，因此这是权衡后做出的决定。
值得注意的是，安踏在2023年与国际奥委会签约，成为国际奥委会未来四年官方体育服装供应商，合约期至2027年。此次签约是自2019年安踏与国际奥委会首次合作以来，双方再次达成长期合作。
无论是李宁还是安踏，新时代的品牌营销已经不再局限于单一资源的获得，而是围绕着综合实力展开竞争。张庆说：“奥运合作固然能带来品牌势能，但关键在于如何将势能转化为市场表现，通过讲好品牌故事，与新一代消费者建立更深层次的情感连接。”
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