■激发新型消费潜力(一)
□ 中国宏观经济研究院 徐 策 中国经济信息网 左登基
编者按
2月10日召开的国常会指出，“提振消费是扩大内需、做大做强国内大循环的重中之重。支持新型消费加快发展”。随着数字技术加速融入生活，新型消费模式不断涌现，正重塑消费格局。如何进一步激发新型消费的潜力，推动内需市场持续扩大，促进以数据技术为核心的新质生产力发展，不断创造新的经济增长点，提高居民收入水平和消费能力，进而为我国经济的可持续发展注入强大动力？为此，上海证券报特邀中国宏观经济研究院和中经网联合课题组专家撰写“激发新型消费潜力”系列研究报告，从数字消费、文旅消费、国潮消费、银发消费、绿色消费等方面，阐述新型消费的新动力、新机遇和新空间。
□ 近年来，我国居民消费水平不断提升，消费对经济增长的基础性作用日益凸显。随着消费市场数字化转型的加速推进，数字消费已成为满足人民美好生活需要、实施扩大内需战略的关键支撑，以及推动产业转型升级的前瞻性抓手
□ 数字化持续融入生产生活的各个领域，将催生一系列以数字消费为特征的新技术、新模式、新场景和新型基础设施。这些创新成果将以需求侧的强劲牵引为动力，推动供给侧加快结构性改革，从而持续形成推动国民经济和社会发展的新质生产力
□ 未来一个时期，应着眼消费在国民经济循环中的总体定位，把握数字消费时代特征与基本规律，积极推进重大制度改革，加快落实重大任务举措，部署谋划重大项目工程，着力打通新型消费与新质生产力的转化路径，将数字消费培育成为数字经济的重要增长点
2024年中央经济工作会议将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”列为2025年九项重点任务之首。2月10日召开的国常会指出，“提振消费是扩大内需、做大做强国内大循环的重中之重。支持新型消费加快发展”。作为新型消费的重要组成部分和核心驱动力，近年来，数字消费发展呈现创新消费模式蓬勃发展、新的消费增长点不断涌现、新的消费群体加速崛起等特点，数字消费不断引领消费新风尚，为我国经济增长持续注入新动能。未来一个时期，要打通新型消费与新质生产力的转化路径，将数字消费培育成为数字经济的重要增长点。
一、发展数字消费是实现经济高质量发展的战略性和前瞻性抓手
近年来，我国居民消费水平不断提升，消费对经济增长的基础性作用日益凸显。随着消费市场数字化转型的加速推进，数字消费已成为满足人民美好生活需要、实施扩大内需战略的关键支撑，以及推动产业转型升级的前瞻性抓手。
（一）数字消费不仅是引领消费新趋势的重要力量，也是满足人民美好生活需求的关键举措
近年来，我国居民消费水平显著提高，高品质、多样化、多元化消费需求特征更加明显。大力发展数字消费能够进一步打通全时空场景、全服务品类，助力消费边界不断拓展、品质不断提升、服务持续优化，有效适应居民消费升级的趋势和消费习惯的变迁，更好满足人民美好生活需要。截至2024年12月，我国网络购物用户规模达9.74亿人，占整体网民的比重为87.9%；网络支付用户规模达10.29亿人，占比为92.8%；网上外卖用户规模达5.92亿人，占比为53.4%。这充分反映出以数字化智能化为代表的新型消费蓬勃发展，已经成为居民消费结构优化升级的关键驱动力。
（二）数字消费是实施扩大内需战略、促进高质量发展的战略性支撑
近年来，立足扩内需、稳增长、促发展大局，我国陆续出台《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》《国务院办公厅关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》《国务院关于积极发挥新消费引领作用 加快培育形成新供给新动力的指导意见》等一系列政策措施，为数字消费发展奠定了扎实的制度基础。据不完全统计，自2012年以来，省级以上有关单位出台的有关数字消费等新型消费领域的存量政策约200项，稳步推动消费市场转型升级，推动数字消费逐渐成为扩大内需、促进经济高质量发展的新动能。
（三）数字消费是推动产业转型升级、激活新质生产力的前瞻性抓手
随着数字技术加速落地，人们对于消费场景中提高交易效率、丰富应用场景、改善消费体验等方面的技术运用有着巨大需求，这将为技术创新应用提供重要激励，倒逼企业适应数字化环境，积极盘活并应用数据资源和要素，从而提升自身在数字生态中的竞争力。有关研究通过对5000多个项目信息分析表明，数据要素可使工业企业生产效率平均提高42.8%，产品研发周期平均缩短15.33%。可见，大力发展数字消费能够有效助推技术创新和产业升级，从而为经济发展提供新动能。
二、数字消费成为我国实现经济高质量发展的新动能
伴随互联网技术推动线上和线下消费、产品和服务消费、物质和精神消费深度融合，数字消费加快形成新的消费增长点、新的消费热点、新的消费风尚和新的消费群体，推动新质生产力加快发展。
（一）数字消费形成新的增长点
当前，数字消费在促进新消费模式发展、带动形成新消费热点等方面持续发挥积极作用。国家统计局数据显示，2024年，全国网上零售额15.52万亿元，比上年增长7.2%。其中，实物商品网上零售额13.08万亿元，增长6.5%，占社会消费品零售总额的比重为26.8%。我国已连续12年成为全球第一大网络零售市场。中国互联网络信息中心发布的《第55次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，我国网络购物用户规模已超9.74亿人，占网民整体的87.9%。
（二）数字消费孵化新消费热点
数字技术的发展推动了消费场景从线下拓展到线上，带动跨境电商、国货“潮品”消费、文娱旅游消费等一大批新消费热点。
跨境电商助力“买全球，卖全球”。据海关总署初步统计，2024年，我国跨境电商进出口2.63万亿元，增长10.8%，高于同期我国外贸整体增速5.8个百分点。过去5年，我国跨境电商贸易规模增长超过10倍，成为数字消费强劲引擎。
线上场景激活服务消费新动能。截至2024年12月，网络视频、网络直播、网络音乐、网络文学、在线旅行预订、网约车和互联网医疗的用户使用率分别为96.6%、75.2%、67.5%、51.9%、49.5%、48.7%和37.7%。
国货“潮品”消费点燃消费热情。当前，国货“潮品”消费已成为数字消费领域最具确定性、表现最亮眼的消费增长领域之一。据中国互联网络信息中心最新数据，网购用户中购买过国货“潮品”的用户占比接近60%，66.5%的国货“潮品”用户认为国货品质已不输国外品牌。
文娱旅游消费加速数字化。伴随数字消费新风潮不断崛起，“城市漫步”“露营经济”“夜经济”等文旅消费新场景不断涌现。2023年，重点监测的在线旅游平台销售额增长237.5%。在线旅游、在线文娱和在线餐饮销售额合计对网零增长贡献率为23.5%。截至2024年12月，我国在线旅行预订用户规模已达5.48亿人。
（三）数字消费打造新生活方式
互联网技术的发展，推动了消费场景从线下拓展到线上，消费对象从实物拓展到服务，绿色消费、智能消费等新消费模式不断塑造着人们的生活方式。
绿色电商消费逐渐成为风尚。最新数据显示，我国有超过60%的受访者了解绿色消费，超过70%的消费者会在日常生活中优先选择绿色、环保的产品或品牌。据中国互联网络信息中心最新数据，25%的网购用户近半年来购买过绿色节能产品。
家电产品智能化趋势明显。截至2024年12月，我国居民使用台式电脑、笔记本电脑、电视和平板电脑上网的比例分别为36.2%、32.0%、25.1%和30.8%；使用个人可穿戴设备、智能家居设备和智能网联汽车上网的比例分别为23.8%、22.6%和10.7%。
（四）数字消费凝聚新消费群体
随着互联网技术红利不断惠及全体人民，数字消费用户群体不断打破年龄、性别、地域等因素限制，数字消费新势力加快崛起并不断壮大。
“90后”“00后”成为消费主力军。截至2024年6月，我国新增网民742万人，以10岁至19岁青少年为主，青少年占新增网民的49.0%。 “90后”“00后”网络购物使用率分别达到95.1%、88.5%。
“银发族”成为数字消费新增长极。截至2024年12月，我国50岁及以上网民群体占比达到34.1%，60岁及以上老年群体互联网普及率达52.5%。“银发族”在健康医疗、文娱旅游消费中表现相对突出，健康型、享受型消费升级趋势明显。
农村网民是数字消费的潜在力量。截至2024年12月，我国农村网民规模达3.13亿人，占网民整体的28.2%，农村互联网普及率达65.6%。统计显示，农村网民更热衷于在短视频平台购物，使用比例高于城镇网民1.2个百分点。
三、数字消费激活新型消费巨大潜力空间
展望未来一段时期，随着数字化持续融入生产生活的各个领域，将催生一系列以数字消费为特征的新技术、新模式、新场景和新型基础设施。这些创新成果将以需求侧的强劲牵引为动力，推动供给侧加快结构性改革，从而持续形成推动国民经济和社会发展的新质生产力。
（一）新技术形态激活数字消费新活力
伴随数字技术不断涌现，技术本身即成为消费的热点领域。未来一段时期，以人形机器人、虚拟现实、数字孪生、6G等为代表，数字化的核心技术将孕育更为广阔的市场空间。
人形机器人被视为继计算机、智能手机、新能源汽车之后的颠覆性产品，在餐饮、住宿、老年护理等消费领域具有广泛应用前景，正成为未来消费领域的热门赛道。据市场机构预测，到2035年，全球人形机器人市场规模可能高达1540亿美元。
6G作为新一代信息技术，将深度融合通信、感知、计算等能力，实现更高速的传输速率、更低的通信时延和更高的可靠性，典型应用包括智能体交互、通信感知、普惠智能等新业务新消费领域。据预测，6G将在2030年左右投入商用，最终为用户带来“千亿级终端连接数，万亿级GB月均流量”广阔市场，复合年增长率可达31.48%。
数字孪生通过实测、仿真和数据分析来实时感知、诊断、预测物理实体对象的状态，并通过对物理实体的指令调控来实现优化，广泛应用于产品设计、产品制造、智慧城市等消费相关领域。据预测，全球数字孪生市场规模预计到2035年底将达到约1000亿美元，复合年增长率约为44%。
元宇宙是结合了VR、增强现实、混合现实和脑机接口的集体共享空间，有望越来越多地应用于教育、游戏和人工智能应用等消费场景。有关机构预测，到2029年，与虚拟现实技术相关的消费市场规模将达到2043.5亿美元，从2024年至2029年的复合年增长率为24.74%。
（二）新商业模式形成数字消费新引擎
随着市场需求变化和技术进步，以数字化、网络化为特征，电子商务、社区零售、直播电商、即时零售、跨境电商等消费新模式和新业态将加速涌现。
电子商务将充分发挥联通线上线下、生产消费、城市乡村、国内国际的独特优势。根据规划，到2025年，我国电子商务交易额预计达到46万亿元，到2035年，电子商务将成为人民群众不可或缺的生产生活方式。
社区零售依托社区型商业中心、街区型商业和邻里型社区商业等主要消费场景，形成社区团购等消费新模式。未来国内社区服务市场规模或达13.5万亿元，到2030年将形成约2万个新社区商业。
直播电商通过实时互动的方式，与线下实体店铺结合，打造线上线下相结合的购物体验，有望借助数字技术向更多合规场景渗透。据艾瑞咨询预计，到2026年，中国直播电商市场规模将达8.16万亿元，2024年至2026年的年复合增长率为18%。
即时零售以数字化+供应链为核心，助力商品和服务供应链全流程“即时化”升级与“即时化”履约，引领中国商业新格局。据预测，到2030年，即时零售市场规模将增至3.6万亿元，相当于同期社会消费品零售总额的6%，年均复合增长率约为25%。
跨境电商整合全球市场，通过B2B、B2C、C2C和O2O等多种模式，为消费者提供了多种购物渠道和购物选择。据预测，2025年全球电商市场规模将达6.9万亿美元，中国跨境电商B2B市场规模将达到13.9万亿元。到2030年，全球跨境电商规模将进一步壮大，将有超八成B2B交易转向线上。
（三）新生活场景培育数字消费新动能
伴随数字技术加速融入交通出行、教育、健康、文娱、家居等生活消费领域，未来将形成一系列数字消费新场景，为人民美好数字生活构筑坚实的支撑。
智慧出行消费需求主要集中在公共交通、出租车、共享单车、网约车等多个细分市场。据预测，2030年中国智慧交通市场规模将达到10.6万亿元。
智慧教育得益于互联网技术的普及和国家对教育行业的投入增加，特别是生成式AI大模型将带来教育新变革，其应用场景将拓展到虚拟课堂、在线辅导、个性化学习计划等。据预测，到2027年，在线教育市场中AI大模型的贡献率将攀升至16%左右。
互联网医疗将聚焦高效和个性化的医疗服务，加速向远程会诊、在线疾病咨询、电子处方、远程治疗和康复等应用场景拓展。据预测，到2030年，中国在线问诊市场规模将达4070亿元，医疗信息化市场规模将达7017亿元。
数字文娱将更多依赖于新一代信息技术、人工智能等技术应用，拓展到虚拟现实、增强现实、在线演出、个性化推荐等应用场景，为消费者提供更便捷高效的文化娱乐新体验。据预测，到2027年，中国娱乐及媒体行业收入将达4799亿美元，互联网广告、电子游戏与电子竞技是行业主要的增长驱动力。
智能家居在技术推动下，朝着更加高效、便捷和个性化的方向发展，将形成智能照明、智能安防、智能控制、智能影音、智能传感等新场景。据预测，2030年，全球智能家居市场规模将达3382.8亿美元。
（四）新基础设施夯实数字消费新基座
基础设施建设，是畅通消费市场大循环的大动脉。数字消费时代的到来，进一步激活了新型基础设施建设，以智慧物流、电子网络支付、车联网、物联网等为代表的新基建将释放潜在的市场空间。
智慧物流通过智能软硬件、物联网、大数据等技术，实现物流各环节的精细化、动态化和可视化管理，广泛应用于物流运输、仓储、包装、装卸、搬运、配送和信息服务等各个环节。据预测，到2027年，中国智能物流装备市场规模将达到1920.2亿元，5年复合年增长率高达18.3%。
电子网络支付加快发展，移动支付、数字支付、跨境支付等多种支付方式因其便捷性而受到广泛欢迎，已经广泛应用于电商、零售、餐饮、交通等多个领域。有关机构预计，到2029年中国移动支付市场规模将突破1100万亿元。
车联网通过车载传感器、控制器、执行器等装置，融合通信与网络技术，实现环境感知、智能决策、协同控制等功能。车联网涉及汽车制造、芯片研发、终端设备、通信运营商等多个行业，大幅提高驾驶安全性和交通效率。据预测，2026年中国车联网市场规模有望超过8000亿元。普华永道预测网联汽车渗透率将在2030年达到56%。
物联网依托射频识别、传感器、全球定位系统等多种信息获取技术，为用户提供更加便捷、高效的服务，未来将广泛应用于智能家居、智慧城市、环境监测、健康医疗等多个消费领域。据有关机构预测，到2030年，全球物联网设备数量将达到280亿台以上，全球万物智联高级数字经济产值有望超过50万亿美元。
四、促进新型消费与新质生产力相结合
未来一个时期，应贯彻落实党的二十届三中全会精神，着眼消费在国民经济循环中的总体定位，把握数字消费时代特征与基本规律，积极推进重大制度改革，加快落实重大任务举措，部署谋划重大项目工程，着力打通新型消费与新质生产力的转化路径，将数字消费培育成为数字经济的重要增长点。
（一）积极推进重大制度改革，推动数字消费与实体消费融合发展
一是完善提升居民消费能力和意愿的体制机制。进一步优化营商环境，完善政府诚信履约机制，优化政府采购效率，形成开放、包容、公平的市场环境，拉动市场经济增长，提升居民收入水平；有序放开电信、互联网、大数据等新消费服务领域外资准入限制，减少对平台经济、民营经济、数商企业、中小企业等经营主体市场行为的干预；加快完善和提升与数字化时代消费市场需求相适应的现代化市场监管体系和监管能力；加快形成与新质生产力相适应的新型生产关系，不断探索形成以提高人民群众消费能力为导向的收入分配机制。
二是完善数字化时代的消费者权益保护体制机制。完善新市民、新世代、新中产等新兴消费群体的公共数据挖掘分析与支撑培育机制，形成支撑“从小到老”美好生活全生命周期的专项政策保障机制；对消费者投诉 【下载黑猫投诉客户端】产品、企业、法人、属地信息进行数据归集和智能化处理，区分细分行业问题和产品问题，对行业问题进行专项整改升级，并根据问题不同属性给企业及法人形成信用积分，鼓励企业形成内在的品控意识，提升社会整体消费环境；探索依法依规建立城市数字服务供应商信用承诺、守信激励、失信惩戒、信用修复的管理闭环。
三是畅通居民消费流通环境。鼓励单位和职工将带薪年休假与传统节日、地方特色活动相结合，安排错峰休假；加快农村地区数字技术设施扩容改造，增强农村新型消费场景培育发展；引导重大投资适度向消费和民生基础设施倾斜，推动建设一批新型消费示范引领性城市或平台；加强商贸流通领域供应链体系补链强链，提高响应个性化新型消费需求的供给质量与水平。
（二）加快落实重大任务举措，促进数字消费有效激活新质生产力
一是推动壮大数字消费与培育新质生产力相结合。鼓励新型消费品生产制造型独角兽企业，借助消费互联网平台扩大消费渠道，通过产业互联网平台切入央国企采购供应链拓展销路，并辅以专项超长期国债补贴等政府资金支持，形成以平台为依托，生产消费融合发展、大中小企业融通创新的新格局；抓住民营经济、平台经济等新型消费的关键发力点，完善新时代鼓励消费服务创业氛围和企业家精神的政策机制，畅通供需高效衔接、高效匹配的市场机制，真正让市场经济在消费振兴中发挥决定性作用。
二是推动消费品以旧换新与消费品创新升级相结合。建议在消费品以旧换新政策的覆盖范围中，增加新消费技术创新和新型数智化消费品占比，并适当提高补贴力度。
三是推动消费品以旧换新与企业设备更新升级相结合。建议相关部门和地方政府通过产业互联网平台为企业采购、数字化转型精准助力。例如，发放新型办公用品、通用物资、工业品等采购补贴券，通过数字化技术实现对发放、领取、使用、核销与结算的全流程监督，在扩大新型消费品需求的同时，推动中小企业数字化进程。
（三）部署谋划重大项目工程，形成具备数字化特征的消费增长点
一是实施数字消费升级行动，围绕健康、医疗、养老、育幼、家居等民生需求，加快“上云用数赋智”，积极推动新能源汽车、智能家电、智慧家居等领域消费品以旧换新，加快推出环保监测与咨询等服务，提升智能终端普及应用，开发适合老年人需求的智能养老服务，鼓励利用数据知识提供个性化的健康管理服务，创新数字内容和数字娱乐服务，形成高水平的数字消费市场供给体系。
二是实施数字消费设施贯通行动。以推进城市全域数字化转型为抓手，深入实施城市云网强基行动，加快推进数据产权、流通交易、收益分配、安全治理等制度建设；加快支撑智慧餐饮、智能出行、数字家庭、上门经济、即时零售等新场景的数字基础设施建设；加快城市核心商圈数字基础设施升级，推动现有步行街设施改造和业态升级，积极发展智慧商圈，打造商旅文体融合的新型消费空间。
三是实施数字消费地标培育行动。以消费中心城市创建工作为依托，加强城市历史文化遗产保护传承数字化应用，以数字技术深入挖掘城市特色文化资源，丰富数字文创、数字内容等服务供给；推进旅游休闲街区、文化和旅游消费集聚区等品牌的整合和创新升级，打造一批具备数字消费引领示范作用的数字消费地标。
四是实施“四首经济”引领行动。将培育新型消费作为政策着力点，激励创造消费的活动、产品和服务。以数字化转型带动消费体验升级，打造线上线下一体化运营模式，以“首店”经济提升城市商业活力和吸引力，以“首秀”经济提升知名度和美誉度，以“首牌”经济打造具有影响力的品牌形象，以“首发”经济满足消费者对新鲜事物的追求。
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