从“格力专卖店”到“董明珠健康家”，70岁的董明珠再次加深个人IP与格力电器（000651.SZ）的绑定。
2月13日，“四川格力电器”微信公众号宣布在终端建设方面，将“格力专卖店”改为“董明珠健康家”。红星资本局采访了解到，目前山东、河南地区已有部分门店更换门头，但还没有大面积铺开。
对于终端的改变，家电行业分析师刘步尘认为，格力电器目前形势严峻，增长越来越困难，被对手甩得越来越远，这样下去格力的处境会越来越艰难。“估计格力管理层也很忧虑，改名正是这种忧虑心态的折射。”刘步尘告诉红星资本局。
发布全新战略品牌
再次强化董明珠个人IP
红星资本局了解到，“董明珠健康家”是格力电器在2月13日正式发布的全新战略品牌。
家电行业分析师刘步尘告诉红星资本局：“我比较认同‘强化董明珠个人IP’的看法，我认为格力乃至董明珠本人，就是想把格力电器与董明珠个人的命运捆绑在一起。”
红星资本局注意到，过去二十年，董明珠在格力电器中的话语权在不断强化，个人形象与格力品牌的捆绑也越来越深。
2000年开始，通过出自传、参评CCTV中国经济年度人物，董明珠的个人IP初具雏形。2014年，董明珠亲自为格力代言，个人形象开始绑定格力品牌，2015年，格力手机初代机型以董明珠的头像作为开机画面，再次加深绑定。
2019年，格力电器通过股权转让完成混改，高瓴资本旗下的珠海明骏投资合伙企业成为第一大股东，持股15%。格力集团的持股比例降至3.44%，不再对格力电器拥有控制权。
混改后，格力电器变为无控股股东和实际控制人的企业，董明珠作为董事长和总裁，在企业中的话语权进一步增强。“这次格力控制权转让的重点，不在于国资退出，而是上市公司建立市场化的制度，更好地运营和发展。”2019年年底，董明珠在谈到混改时表示。
也是在2019年，董明珠个人IP开始进一步强化：“董明珠的店”注册分销店铺超10万家，当年的让利活动也为“董明珠的店”引流。
2020年，董明珠尝试直播带货。这一策略也确实在短期内见效。在格力传统经销商模式面临增速危机、线上电商渠道变革“慢了一点”之时，董明珠亲自推动直播带货，在2020年进行直播带货共计13场，创下476亿元直播销售额。
2021年，董明珠在综艺节目选中孟羽童，并称要将她培养成“第二个董明珠”。这一事件再次将董明珠推向舆论焦点。
“我做IP不是想当网红，而是为了给消费者一个承诺。”2024年5月，董明珠在第十届中国品牌经济（上海）论坛上表示。
虽然拒绝网红标签，但董明珠近几年的举措意图明显：将打造个人IP与渠道改革并行，期望以个人影响力为杠杆，推动格力品牌在激烈竞争中的差异化突围。但长期看，格力电器若不能实现技术突破与治理升级，过度依赖董明珠个人IP或将加剧格力电器的结构性风险。
刘步尘认为，过去十年，格力电器逐步从一家制造驱动型企业蜕变成为一家个人IP驱动型企业。“我认为格力电器从来就不是一家真正意义上的技术驱动型企业，即使它曾经自诩‘掌握核心科技’，但目前空调属于极其成熟的工业制品，基本上已无可创新的空间，各家产品大差不差，因此，企业发展后劲不足。”
格力电器日渐式微
专家：改名是忧虑心态的折射
2012年，董明珠正式执掌格力电器。彼时的格力电器营收紧随美的集团（000333.SZ），超海尔智家（600690.SH）近200亿元。
十余年过去，格力电器的营收却逐渐落后。2023年，美的集团营收3720.37亿元，海尔智家营收2614.28亿元，格力电器营收2039.79亿元，与美的集团相差近1700亿元、与海尔智家相差近600亿元。
2024年前三季度也延续了这一趋势，格力电器营收1467.22亿元，同比下滑5.34%，美的集团、海尔智家营收分别为3189.75亿元、2029.71亿元，相比去年同期均有上涨。
过去十余年，格力电器依赖空调单一业务，空调收入常年占总营收70%以上，2022年占总营收的71.36%，2023年占比提高至74.14%。
近两年，格力电器空调业务已被美的集团赶超，格力电器多元化业务又因资源分散和执行偏差未能成功，如格力手机因设计争议和定位模糊未能打开市场。
同时，格力电器也曾依赖线下单一渠道，依靠“厂商+经销商”模式在空调市场占据领先地位，但这一模式在电商时代逐渐失效，格力电器的线上化转型也比同行慢一拍。
2020年开始，格力电器推行的渠道扁平化改革导致经销商利润空间压缩，部分核心经销商转投竞争对手。据媒体报道，2022年8月中旬，河北格力总经销商河北新兴格力电器销售有限公司董事长徐自发宣布不再销售格力产品，转向飞利浦。
“这几年，格力自己在搞电商和实体店，我们门店零售下滑得厉害。”格力电器经销商杨女士告诉红星资本局，“现在又做‘董明珠健康家’，一天到晚压榨经销商。”据杨女士所述，今年格力电器上调了部分机型的进货价。“同样的机子，现在的提货价比2024年12月31日的提货价至少涨100元，零售价还不变。”
“格力电器目前形势严峻，增长越来越困难，被对手甩得越来越远，这样下去格力的处境会越来越艰难，我相信管理层也很忧虑，改名正是这种忧虑心态的折射。”刘步尘表示。
迫切进行品牌转型
新战略获消费者认同面临挑战
据了解，此次“董明珠健康家”的更名不仅是IP更深绑定，还是格力向健康智能家居服务商转型的标志。
据“四川格力电器”文章内容，“董明珠健康家”将通过场景化体验、数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链。珠海格力电器终端建设负责人高杰表示，此次“董明珠健康家”的全新发布将是一场格力从产品到服务、从空间到体验的品牌革命。此前，格力便推出了“零碳健康家”展示，展示中，产品以光伏直流驱动智能产品为依托，实现全屋生态智能化管理。董明珠曾在直播活动中亲自介绍格力“零碳健康家”的功能和优势，而董明珠的名字可以成为品牌升级的“催化剂”，加速消费者对新战略的认知。
但加速认知后，能否获得消费者认同，对格力来说是一个挑战。
门店更名“董明珠健康家”的消息传出后，社交媒体上便有不少网友进行吐槽。此前，董明珠主导的一些产品设计，如玫瑰空调、格力手机等，也曾引发争议。如果消费者将这种审美风格与“董明珠健康家”联系起来，可能会对品牌产生负面印象。
“目前来看，这次终端更名的坏处明显大于好处，这一点从大多数网民的议论都能看出来，格力进入‘后董明珠时代’怎么办？要‘风物长宜放眼量’。”刘步尘称。
（文章来源：红星资本局）
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