财鲸眼
—— 全国化能解“新疆结界”吗？
文 /‘财鲸眼’小鲸
在白酒江湖中，新疆伊力特曾是一段传奇。上世纪 90 年代，它凭借兵团基因和 “新疆茅台” 的美誉，稳坐西北白酒头把交椅。然而三十年后，白酒行业格局发生了巨大变化，茅台、五粮液等头部企业持续扩张，不断抢占市场份额，伊力特却陷入 “天山围城”。2023 年其营收仅 22.3 亿元，对比茅台 2023 年营收超 1400 亿元，差距巨大。伊力特省外市场占比不足 20% ，毛利率常年徘徊在 48%，远低于行业 70% 的平均水平（数据来源：各公司年报及行业研究报告）。这个被胡志明盛赞的品牌，为何困守边陲？究其原因，除了市场和渠道因素，经营管理层的理念与策略，以及产品品质特点，都深刻影响着伊力特的发展走向。
新疆的 “蜜糖”，全国的 “砒霜”
新疆白酒市场规模仅百亿，伊力特在本地市占率超 60%，但天花板触手可及。从行业格局来看，全国化布局的酒企在市场容量上有着绝对优势。比如洋河股份，除了稳固江苏本地市场，在全国其他地区也有着广泛的销售网络，2023 年营收超过 300 亿元。相比之下，伊力特受限于新疆本地市场规模，难以在营收上实现大幅增长。
伊力特现任管理层在早期深受地域局限思维影响，经营理念侧重于稳固本地市场，对开拓全国市场的战略布局缺乏前瞻性和紧迫感。这在一定程度上导致伊力特错失了白酒行业快速发展的黄金扩张期。主要管理层中，部分成员长期扎根新疆本地市场，对全国市场的竞争态势和消费趋势缺乏深入了解，在制定市场策略时，更多考虑本地市场的需求和习惯，忽视了全国市场的多元化和复杂性。
从产品品质来看，伊力特主打浓香型白酒，采用天山雪水为酿造用水，水源纯净且富含多种矿物质，为白酒赋予了独特的清爽口感。原料上选用优质高粱、小麦、大米、玉米、豌豆等，秉承传统老五甑工艺，老窖发酵，使得酒体香气浓郁、绵甜爽净。然而，与茅台的酱香突出、回味悠长，五粮液的香气悠久、酒味醇厚相比，伊力特的品牌辨识度和口感独特性在全国市场的接受度相对较低。在高端白酒市场，消费者对品牌和口感的挑剔程度极高，伊力特的产品品质虽有特色，但尚未形成能与头部品牌抗衡的差异化优势，这也限制了其在高端市场的拓展。
更致命的是，新疆的消费生态塑造了伊力特的 “基因缺陷”：百元内低端酒占比过半，主力单品 “伊力老窖” 定价仅百元，与内地动辄千元的高端化浪潮格格不入。当西凤、金徽们通过高端产品攫取利润时，伊力特仍在用光瓶酒争夺农民工市场。目前，高端白酒市场几乎被茅台、五粮液、泸州老窖占据，三者的高端产品销售额占比行业高端市场的 80% 以上，伊力特在高端市场几乎毫无存在感，产品结构低端限制了其盈利能力和品牌形象提升。
低端定位叠加万里之遥的运输成本，让出疆之路难上加难。2023 年，其省外经销商数量从 14 家缩减至 11 家，浙江、江苏等 “桥头堡” 市场营收不足 5000 万。有经销商直言：“运费占成本 15%，卖到内地比本地酒贵 30%，消费者凭什么买单？” 从伊力特的发展历程来看，1955 年其酒厂创立，就地取材用芦苇做燃料试烧白酒，后不断发展分厂，1999 年成功上市。但地域和市场定位的局限，始终限制着它走向全国的步伐。
买断制埋雷：渠道反噬品牌
伊力特的困境，也是一场渠道改革的 “阵痛史”。早年推行的买断经销模式，将产品定价权交给经销商，虽快速打开市场，却导致品牌失控 —— 同一产品在不同渠道价差高达 20%，经销商为冲量恶性降价，高端化沦为泡影。2021 年，公司痛定思痛收回 “伊力王” 代理权，但积重难返：2023 年高档酒营收占比仍不足 40% ，毛利率较十年前几无增长（数据来源：伊力特历年财报）。
从管理层角度分析，早期选择买断经销模式，是基于快速打开市场、减少运营成本的考量，这反映出当时管理层在渠道管理上的短视和对品牌长期发展的忽视。反观行业内成功的酒企，如汾酒，在渠道建设上采用厂商 1+1 模式，深度掌控渠道，不仅保证了产品价格稳定，还能快速将产品铺向市场，汾酒青花系列等高端产品借助强大的渠道迅速打开全国市场，实现品牌价值和市场份额的双提升。汾酒以其清香纯正、绵甜柔和的口感，在全国市场收获了大量忠实消费者，而伊力特由于渠道管理不善，未能将自身产品品质优势有效传递给消费者，品牌形象受损。
伊力特现任管理层中，一些具有销售背景的成员，在过往工作中积累了本地市场的销售经验，但缺乏对现代化渠道管理和品牌运营的系统认知。这使得在渠道改革过程中，难以有效应对复杂的市场变化和经销商关系调整。而伊力特这种 “OEM 式” 经营的后遗症在财报中暴露无遗：2024 年前三季度存货激增至 20.9 亿，周转天数增加 129 天，经营性现金流暴跌 88.5%（数据来源：伊力特 2024 年第三季度财报）。2024 年前三季度，伊力特实现营业收入 16.54 亿元，同比增长 0.64%；归母净利润 2.41 亿元，同比增长 5.27%。到了第三季度，单季实现营收 3.24 亿元，同比下滑 23.32%；实现净利润 4322.87 万元，同比下滑 17.75%（数据来源：界面新闻《净利大幅下滑的伊力特，跨界做酱酒也难突破增长瓶颈》）。当库存成为堰塞湖，所谓 23.5% 的营收增长，更像是向渠道压货的 “纸面繁荣”。曾经依赖经销商快速拓展市场，如今却被渠道问题拖了后腿，伊力特面临着艰难的品牌重塑和渠道调整。
破局之路：全国化能解 “新疆结界” 吗？
面对困局，伊力特祭出三把斧：
-渠道革命
将品牌运营总部迁至成都，引入职业经理人，推行 “经销商 + 自营 + 电商” 新模式，2024 年上半年疆外营收增长 33.79%；
-产品升级
砍掉 200 余个 SKU，聚焦 500 - 1000 元价位的伊力王酒，推出 T35 系列冲击次高端；在产品升级过程中，伊力特进一步优化酿造工艺，提升酒体纯净度和口感丰富度，力求在品质上更契合次高端市场消费者对白酒品质和口感的追求。
-文化突围
借势新疆旅游热，打造白酒文化节，通过粉丝经济撬动全国市场。
近年来，伊力特管理层意识到发展困境，经营理念开始转变，提出 “聚焦大单品、拓展全国市场、提升品牌价值” 的战略方向。在主要管理层调整中，引入具有丰富行业经验和全国市场运作经验的人才，期望借助他们的专业能力和资源，推动伊力特的全国化进程。例如新上任的营销负责人，曾在知名白酒企业负责全国市场拓展，拥有成熟的渠道资源和营销团队管理经验。
但这些举措成效尚待检验。2024 年前三季度，其营收仅完成年度目标的 57%，净利润 2.41 亿不足目标一半（数据来源：伊力特 2024 年第三季度财报）。更严峻的是，当前白酒行业 CR5 已超 40%，区域酒企生存空间日益逼仄。今世缘作为区域强势酒企，在江苏市场深耕多年后，通过差异化的品牌定位和营销手段，逐步向全国拓展，营收规模逐年攀升，逼近 70 亿元。今世缘以其绵柔型白酒的独特口感，在全国市场逐渐站稳脚跟，伊力特与之相比，在产品品质宣传和市场推广上仍有较大差距。伊力特若不能在未来 3 年突破 50 亿营收门槛，恐将沦为并购标的。
结束语
伊力特的困境，本质是区域酒企转型的缩影。当 “地头蛇” 遭遇 “强龙”，要么跳出舒适区涅槃重生，要么困守本土慢性死亡。眼下，伊力特正站在命运的十字路口 —— 是成为下一个牛栏山，还是重蹈皇台覆辙？时间会给出答案。
（注：本文数据截至 2025 年 2 月，最新动态请以企业公告为准，本文不作为投资参考。）
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