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文 | 新浪财经 徐苑蕾
不久前，格力电器发布全新终端店铺“董明珠健康家”。短短几天时间，全国多地已有专卖店完成改造，抖音上多个与格力电器相关的直播间也同步更名。
然而，这一举措却让格力电器董事长董明珠成为争议的焦点。董明珠的个人IP与品牌深度绑定，既带来了巨大的流量效应，也引发了外界对于“董明珠转移格力资产”等问题的质疑。
2月24日，在与新浪财经等媒体对话中，格力电器市场总监朱磊对多方争议进行了回应。他表示，“董明珠”三个字已经被格力注册，董明珠本人无法用自己的名字变现，“不是董明珠的格力，而是格力的董明珠。”
“董明珠健康家”背后的战略考量，也揭示了当前格力电器在多元化转型过程中所面临的渠道变革和市场认知的双重挑战。
朱磊告诉新浪财经，“董明珠健康家”的推出是为了突破消费者认知中“格力只有空调”的刻板印象。此外，部分老经销商在销售冰箱、洗衣机等新产品时动力不足，“现在新体系快速升级，老体系要抓紧拥抱新的变化。”
“董明珠本人无法用自己的名字变现”
“董明珠健康家”的发布，将这位铁娘子再次推向风口浪尖。外界质疑声集中于两点：其一，个人IP与品牌深度绑定可能稀释格力多年积累的品牌价值；其二，董明珠已过古稀之年，她的退休可能会给格力未来的品牌形象带来不确定性。
实际上，早在2019年12月，格力电器就完成混合所有制改革，原控股股东格力集团（珠海国资委下属企业）将15%股权转让给高瓴资本旗下的珠海明骏后，格力电器已多年处于无控股股东和实际控制人的状态。而董明珠尽管不是股权意义上的控制人，但其个人影响力早就被视为“隐性控制力”。
对于“董明珠在转移格力资产”的质疑，朱磊强调，“不是董明珠的格力，而是格力的董明珠”。朱磊解释称，“董明珠”三个字已经被格力注册，董明珠本人无法用自己的名字变现，“她的名字属于格力，她一辈子都在格力，就连名字也被公司拿走了。”
争议背后，在朱磊看来，公众对董明珠存在不少误解和偏见。他指出，董明珠在公众视野中以刚硬形象示人，常以批评者的角色出现，但她的每一次“凶”都是在与行业中的不良现象作斗争。
“最早的时候，在空调行业中，有人生产低质量产品、搅乱行业价格秩序时，董明珠总是站出来‘吵’，维护行业秩序。她其实是行业的捍卫者。”朱磊说道。
此外他还提到，很多人忽视了董明珠对格力电器的价值和意义。公开资料显示，董明珠是中国企业家中从一线员工逆袭为千亿企业掌舵者的标杆人物。1990年，她以基层销售员身份加入格力，凭借卓越的销售业绩迅速崭露头角，其后历任经营部长、总经理等职位，并自2012年接任格力电器董事长。
朱磊回忆称，1994年董明珠从销售一线被提拔为格力电器经营部部长时，格力每年4亿元的销售额中有1.6亿元是她一个人创造的。当时格力的经营状况混乱，账目不清，董明珠上任后开始规范经营，为格力的后续发展奠定了坚实基础。
撕掉“空调”标签，要挑战经销旧体系
实际上，格力电器推出“董明珠健康家”有着深层次的战略考量。过去几年，格力一直在谋求多元化布局，持续布局冰箱、洗衣机等品类，但“格力=空调”的标签却难以撕掉，成为格力电器多元化转型的最大阻力。
朱磊透露，“董明珠健康家”品牌命名直接绑定董明珠个人IP，意在用最快时间突破消费者和终端市场的认知壁垒。“董明珠健康家卖的是格力的全屋健康产品。格力电器商标没有变。”
从结果来看，这一策略已初显成效：品牌发布以来，舆论关注度远超预期，全国20余家门店已完成装修改造。按照格力计划，本月底将完成改造约200家线下门店，3月底拓展至约500家，年末拓展至约3000家。
除了消费者对格力电器的刻板印象外，在布局智能家居的过程中，格力电器还面临着渠道方面的挑战。
“需要让渠道接受和支持我们的产品，认识到它的市场空间，然后向消费者推荐。”朱磊坦言，一些老经销商空调卖得特别好，但是卖冰箱、洗衣机等新产品的动力却明显不足。
为了突破渠道发展的瓶颈，去年格力电器宣布在国内每个省份设立冰箱、洗衣机和生活电器销售公司。此前，冰洗产品主要依附于空调销售公司进行销售，而独立建司后，格力将为冰洗业务配备更专业的销售团队和渠道资源。
朱磊称，“董明珠健康家”把董明珠自己的名字加上去，是要促进新体系的快速升级，用崭新的体系去挑战董明珠自己一手建立起来且已经建设了几十年的销售体系。“现在老体系要抓紧拥抱新的变化，而对于新加入的销售公司来说，它们的动力就更充足了。”
围绕“董明珠健康家”的短期争议或许难免，但格力电器显然希望借助董明珠的流量光环，在智能家居赛道中跑出加速度。而这场转型能否成功，最终仍取决于消费者是否愿意为“健康家”买单，以及渠道体系能否真正跨越“空调依赖症”。
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