由于宏观经济周期与行业周期相互叠加,消费行业在今年起伏较大,而中秋、国庆则是观察各大消费品类节日表现的一个有效窗口。在消费品中,各大白酒品牌的价格与动销情况更是成为各方关注的焦点。作为白酒龙头的茅台,自然备受关注。
市场趋势起伏不定,茅台是否继续保持稳定?笔者经与北京、河南、海南、上海等多地的经销商和消费者沟通,大家表示,茅台各系列产品销售平稳,飞天茅台酒的价格没有出现波动,依然保持着快速的流通;从市场动销来看,持续投放的产品都被市场消化,各个环节仅能留有少量库存以备不时之需。
目前,茅台市场价依然是批发价的2.5倍,市场价与批发价之间的差额依然处于历史高位。因此资本市场仍然看好茅台发展前景。“包括茅台系列酒在内,基本上没有倒挂现象,茅台一级经销商没有出现亏损情况。”一位市场分析师表示。
壹|新趋势
客观来看,相比前些年,2024年中秋假期消费市场有些波动。
根据快消品线下零售监测机构“马上赢”发布统计数据,作为中秋节礼品消费的主力,2024年中秋前夕(8月14日-9月13日),主要门市的月饼类产品销售额,较去年同期同比下滑45.17%;月饼销售件数同比下降40.67%,月饼礼盒销售件数同比下降49.04%。
与此同时,茶叶消费也出现相对疲软的情况。茶叶品牌营销专家、中国茶叶商学院特聘教授田友龙表示,2024年茶行业中秋市场大体呈现出“三减”状况:客户数量减少、订单量减少、礼品定价减少。
另据交通运输部数据,今年中秋假期前2日,全社会跨区域人员流动量较2019年增长12.1%。各类出行方式中,假期前2日铁路、公路、民航发送旅客数量分别较2019年同比增长20.7%、12%、3.6%,跨区客流量,尤其是铁路出行明显上升。
“现在很多人都不过节,都出去玩儿了。”营销行业专家李克的观点略显夸张,却也一定程度上反映出2024年中秋消费季的无奈,白酒市场当然也遵循相同的逻辑。
白酒行业专家蔡学飞表示:“受到经济收入与理性消费回归等影响,今年中秋具备性价比的大众酒品也开始快速上量,但是理性看,价格依然处于下探趋势,整体上中秋酒类消费呈现常态化趋势。”
如此看,悲观唱空显然不够理性。茅台经销商焦振介绍了近期销售网点“新情况”:“目前,店内销售额与销售量非但没有减少,反而有所提升。”焦振表示,作为茅台酒经销商,茅台各款产品其店面按照厂家指导价销售,这一点始终没有改变;不过在需求侧,他要面对的客户有了明显改变。
年中召开贵州茅台酒2024年半年市场工作会,茅台集团党委副书记、总经理王莉提出,要进行客群转型,瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业,培育新能源、生物科技,以及数字科技等新兴产业从业者为新消费群体。焦振近期正在忙于此事。
通过面向重点客群展开的一系列营销活动,其会员(企业客户)数相比去年增长30%,专精特新企业是主力军。
相比往年,由于一些企业客户经营情况不尽理想,部分传统会员压缩了采购预算;然而同期,专精特新的众多企业成为新的会员,带来可观的增量空间,推动业绩显著提升。
此外,焦振还在推进美酒与美食、运动等项目结合,尝试与更多年轻消费群体互动,营造出更多白酒消费场景,目前也获得一定成绩。
“茅台销售旺季表现良好,今天卖出了七八百瓶大件飞天,小件飞天也卖了近百瓶,还包括一些15年的散花。”茅台酒商在网络渠道表示。
有白酒行业专家表示,当前临近白酒传统消费旺季,市场备货量增加,导致产品更加紧俏。茅台酒具有较高的品牌价值和特殊性,价格仍然保持在相对稳定的区间内。
贰|价格仍坚挺
对于市场起伏和负面情绪的看法,销售终端也有了新的态度。
“我已经变得有点‘佛系’了。”经营茅台酒终端销售十余年的酒业老板郑菲(化名)表示,经历过4月与6月的两轮价格波动后,她已经不再敏感紧张。“一部分消费者还提出了降价采购的要求,我们都没有调整售价。这在一定程度上影响了中秋季的表现,可是整体销售额仍与去年持平。”郑菲说。
“15年、30年、50年的年份酒仍然紧俏,飞天茅台酒市场需求非常大,茅台酒消费仍然维持稳定。”郑菲表示,固有客户并没有消失,持续消费茅台酒的惯性并没有调整。
“尽管我们必要的商务应酬频率降低,但绝不能少,而且对酒的品质要求更高。茅台酒是一个理想的选择,每次应酬我们还是愿意优先选择茅台。”郑菲的固定客户张扬(化名)表示。
“商务宴请与礼品选项中,茅台酒仍然至关重要。”由于业务需要,茅台经销商焦振经常外出与全国各地经销商朋友沟通,随时了解销售情况,始终未曾听说哪家业绩不理想,以及产品滞销的情况。“我们的销售情况很健康,中秋期间的销售也达到了预期。”焦振表示。
“高端白酒在商务、礼品与宴席市场具有很强的刚需性,并且中国酒是聚集性消费品,具有节庆特征,而中秋节期间,宴席与礼品的酒类消费开始升温,市场需求进一步放大,带动了茅台等一线名酒的明星产品的销量上涨,包括区域强势酒企在根据地市场表现活跃。”蔡学飞表示。
“茅台酒好喝,价格便宜应该多买点。”思睿集团首席经济学家洪灏也表示,之前茅台酒价格处于波峰期,买不起也买不到;如今回调且市场供应相对稳定,应该继续增加消费。“茅台(要是)跌到2000块钱,你就多买两斤。”洪灏表示。
浙商证券同样看好茅台的前景。其最新发布研报分析,宏观经济处在新旧动能转换的关键时期,贵州茅台处在传统产业需求减弱、新兴产业需求培育的新阶段。虽然当前中国白酒行业面临价格、动销、需求等多重问题相互交织的局面,但行业下行期是短期的、暂时的,长期向好才是主旋律。
叁|改变进行时
至于价格波动的底层原因,李克认为市场的变化给出了答案。
在增量时代,酒企会按照传统经验,布局重要营销节点:节日将近,送礼需求集中出现,酒企及时向经销商补货,确保最大限度满足消费者需求。此时,相关产品都会迎来一轮涨价,这已经成为行业惯例。
然而随着市场进入存量时代,传统经验正在快速失效,并在2024年中秋节体现得淋漓尽致:需求端消费意愿疲软,购买力相对孱弱,可是酒企刻舟求剑,继续为终端补货,客观上在供给侧形成“堰塞湖”。短期内“需求<供给”,最终导致价格波动。
只是无论经济周期性波动,还是市场信心起伏,都不会影响茅台的特殊性、附加价值以及收藏价值逐步回归的大趋势。
“过去是节日涨价,平常波动;今后很可能截然相反。”李克表示,重要节点不能全力铺货,常规时间需要维持稳定供给,或将成为茅台必须适应的常态。
同时,茅台酒价值回调的速度正在加快。李克表示,经历过4月、6月以及9月的3轮价格波动,市场会在信心修复过程中脱敏,随后逐步趋于稳定状态是大概率事件。“茅台酒口感有明显的‘侵略性’,喝过以后对茅台的接受度很高。价格稳定后,用户愿意继续消费茅台。”
随着宏观经济环境逐步修复,乐观情绪也在蔓延。中信建投表示,展望下半年,随着房地产政策刺激加强,白酒商务场景或提振预期,另外,升学宴、国庆、年终聚会等需求将拉动市场增长,龙头企业全年成长性仍然较好。
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