21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道
谈起新兴市场，拉美市场常被定义为“最后一片蓝海”。
日前，TikTok电商开通墨西哥站点，引起行业内广泛讨论，很多卖家将其看作是TikTok在美国市场受挫后的新增长点；再往前，重点布局美国市场的Temu也先后开通了墨西哥和巴西站点，凭借低价迅速打开市场。
近两年，拉美市场的热度持续飙升。多位跨境电商商家向21世纪经济报道记者表示，关于拉美的行业会议越来越多，“今年开年以来已经参加了三场”。
树籽全球创始人周静也向记者表示，其在海外品牌及数字营销服务需求的业务呈现爆发式增长，跨境电商正成为全球贸易的新引擎，尤其是拉美地区。
美洲开发银行数据显示，2024年拉美电商交易额达4380亿美元，其复合年增速连续三年超35%。“在全球其他地区，很难找到一个像拉美这样，既有较高经济总量（GDP），又具备较高人均消费水平的市场。”美客多渠道招商及服务生态管理商务经理杨光华向21世纪经济报道记者表示。
中国与拉美地区的贸易关系也在不断深化。目前，已有21个拉美和加勒比国家与中国签署了共建“一带一路”合作文件，为中国跨境电商进入拉美市场提供了政策红利。
美客多是拉美市场最大的电商平台，据悉，其在2022年加大了对中国商家的招商力度，2024年针对卖家情况做了内部架构的调整，更有针对性地扶持卖家进行更精细化的运营。
其他平台和卖家也展集布局。外部环境不确定性增加，参与者都学会不把鸡蛋放在一个篮子里。拉美市场，正在成为跨境电商竞争的新战场。
为什么是拉美？
新兴市场很多，但拉美尤为火热。
“欧洲、美国、加拿大等成熟市场本身规模较大，但增长速度较为缓慢；东南亚市场在部分平台的推动下，过去5年增长迅猛，但从2024年开始，整体增长逐渐放缓。中东和非洲地区人口基数庞大，但人均消费水平仍需提升。因此，在寻找第二个增长点时，拉丁美洲是一个选择。”日前，杨光华在2025全球时尚产业发展论坛暨拉美时尚趋势发布会上表示。
美洲开发银行数据显示，2024年拉美电商交易额达4380亿美元，其复合年增速连续三年超35%。有做墨西哥市场的卖家向21世纪经济报道记者表示，近两年感觉做拉美市场的卖家有明显增多，参加的关于拉美市场的行业会议也越来越火热。
“比起北美市场，拉美市场的电商发展肯定没有那么成熟，但现在做这个市场的都是看中其增长的潜力和未来的发展。”该卖家向记者表示。
拉丁美洲的总人口约为6.5亿，其中超过3.4亿人被认为是潜在的电商消费者，“3.4亿基本已经超过了在美国的电商消费总人口数，可想而知，整体的市场非常庞大。”杨光华向记者表示，该地区人口年轻且互联网普及率较高，这为电商市场的增长提供了良好的基础。
广东省网商协会执行会长兼秘书长刘飞娜向记者表示，近年来，拉美市场吸引了众多电商平台入驻，围绕平台的物流解决方案、海外仓以及支付解决方案等配套服务不断完善，拉美地区的电商互联网基础设施逐渐成熟。
数据显示，2024年电商渗透率已达40%，电子支付覆盖率高达78%，12日达物流网络覆盖拉美主要国家。
美客多日前发布的2024 年第四季度财报显示，其在第四季度的GMV同比增长8%，达到了145亿美元，在巴西和墨西哥两个主力市场，美客多的GMV分别增长了32%和28%。平台的净收入高达61亿美元，较去年同期增长了37%，净利润达到6.39亿美元，同比增长287%。
杨光华向记者透露，目前平台上活跃的中国跨境卖家大概在3万家，占比不到10%。目前来看，进入到拉美市场的中国卖家仍然比较少，当地市场仍有许多类目和产品尚未触及消费者，许多常规产品难以购买或价格较高。对于有着供应链优势的中国商家来说，是一个机会。
“拉丁美洲消费者对跨境产品表现出浓厚兴趣，他们普遍认为中国产品极具性价比，且对品牌具有较高的忠诚度。”杨光华表示。
平台密集布局
随着拉美增长潜力显现，电商平台的竞争格局也在变得复杂。
亚马逊早在十年前就先后开通了巴西和墨西哥站点，但对于这两个站点的投入力度一直很有限，直到近两年才开始发力。有知情人士向记者透露，亚马逊从战略上重视墨西哥市场是从2023-2024年才开始的，包括投资基建、人员招聘等。
东南亚头部电商平台Shopee于2019年底开通巴西市场，也是其急剧收缩东南亚外的电商业务后，保留下来的增量市场。数据显示，2024年，Shopee在巴西的销售额实现翻倍增长，达到约600亿雷亚尔（约合103亿美元），是亚马逊收入的两倍，美客多的40%（仅巴西市场）。
国内的出海“四小龙”也没有放过这片“宝地”。尤其在北美市场的不确定性日益增加的背景下，“不把鸡蛋放在一个篮子里”成为平台共同的选择。
2023年5月，以美国市场为主的Temu在墨西哥启动站点，采用全托管模式，很快成为墨西哥下载量最高的购物应用之一。随后于2024年5月上线巴西站点，曾冲上全应用下载榜第一。
有拉美市场相关从业者向记者透露，Temu的低价策略有效打开了拉美市场，增长非常显著，对头部平台造成一定冲击。
Temu之外，TikTok电商也被看作是新的机会。近段时间，TikTok Shop开通墨西哥站，正式进军拉美市场。此前，TikTok Shop在其重点发力的美国市场受挫，“不卖就禁”的法案始终是悬在美区卖家头上的“达摩克利斯之剑”，平台和卖家都在寻找新的增长机会，而拉美可能就是答案。
TikTok Shop在拉美市场有着庞大的用户基础和社交电商的天然优势。截至2024年，TikTok在拉美地区的月活跃用户数已超过1.5亿，尤其是在墨西哥和巴西等国家，TikTok已成为最受欢迎的社交平台之一。
速卖通和SHEIN进入拉美市场的时间要更早，都在2020年以前，近两年里也有新的动作。去年6月，速卖通宣布与巴西本土零售巨头Magalu达成合作，丰富其在巴西的产品种类；2023年4月，SHEIN宣布投资7.5亿雷亚尔（约1.49亿美元）深耕巴西市场，计划与2000家本地制造商合作。两者都在此前的积累上进一步加深了本地化。
可以预见，平台都想在这波增长中取得先机，之后平台之间的竞争将会更加激烈，而这也进一步推动了当地电商生态的完善，包括物流、支付等基础设施的提升，拉美市场的电商环境将更加成熟。
“今年应该是拉美电商平台下场拼刺刀的一年。”有行业观察人士向21世纪经济报道记者表示。
进场有多难？
即便市场充满发展潜力，但拉美对于很多跨境电商卖家来说，进入的难度并不小。
“其实对于小白卖家来讲，我不认为拉美适合成为他们出海的第一站。”杨光华向记者表示，“距离更近的东南亚，或是全托管、半托管的业务或许更适合新手卖家。”
拉美地处地球的另一端，漫长的物流，复杂的政策，常常使得出海充满挑战。“在成熟的物流方案推出前，基本没有卖家看拉美市场，那时候中国和巴西都停留在B2B的交易上。”有面向巴西市场的卖家向21世纪经济报道记者表示。
相比其他电商市场，拉美地区跨境物流的时效性和成本问题尤为突出。从中国到拉美的货运时间通常较长，海运可能需要45天，空运成本高昂且运力有限。杨光华向记者表示，物流成本相较于欧美市场要贵出30%至50%。
此外，拉美各国的海关政策、税费标准和行业规定差异较大，增加了跨境贸易的合规难度。例如，巴西市场虽然是拉美最大的经济体，但其是全球最难清关国家之一，清关流程复杂，涉及大量文件审核、货物检验和税收核对，对于跨境电商卖家来说并不容易应对。
针对这些问题，随着大量平台和物流服务商在近几年涌入拉美市场，有了更完备的物流方案提供给卖家选择，降低物流时间和各种不确定因素。上述卖家向记者表示，近两年的物流发展明显更加成熟，门槛较两年前已经有所降低。
不过，也有新的挑战摆在眼前，政策的不确定性在拉美市场也存在。
2024年8月1日起，巴西对低于50美元的跨境包裹征收20%的进口税，50美元至3000美元的包裹征收60%的进口税。
墨西哥市场也先后发布了两次重要的税改通知。2024年10月7日，墨西哥税务总局（SAT）发布声明，要求知名电商平台必须在联邦纳税人登记处（RFC）完成注册，并代扣代缴其交易中的相关税款，同时确保消费者在购买商品时依法纳税。
2025年1月1日起，墨西哥正式实施新的关税政策，取消了50美元以下货物的免关税政策，并对所有通过电商平台销售的商品征收19%的统一全球税。
短期内，这些政策使得跨境电商卖家的合规压力和经营成本增大。杨光华向记者表示，平台卖家的低价引流款利润通常不超过20%，增加税收后这部分产品基本已经不赚钱。
可以明显感受到的趋势是，仅靠低价铺货的策略在拉美市场也难以为继，市场对卖家的运营能力要求越来越高。如今，多数卖家转向垂直品牌化与差异化经营，通过品牌价值赋予产品更高的价格竞争力。
长期来看，政策的完善打造了拉美市场更公平透明的市场环境，有望促进整个行业的重新整合与升级，进一步激发商家侧的创新与合作。
“市场成熟必然伴随着合规化进程。”杨光华向记者表示，“卖家需要优化供应链、提升自身优势并积极合规。没有什么捷径，这是唯一可行的方向。”
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