2025 年 3 月 3 日，良品铺子发布公告称，创始人杨银芬因个人原因辞去董事长及总经理职务，由董事程虹接任。这一决策距杨银芬 2023 年 11 月临危受命仅一年有余，折射出这家昔日零食巨头在量贩零食冲击下的战略迷茫与转型阵痛。
一、创始人二度出山的败北
杨银芬的离场充满戏剧性。2023 年，面对量贩零食品牌鸣鸣很忙、万辰集团的疯狂扩张，良品铺子前三季度营收同比下滑 14.33%，净利润缩水 33.43%。在此背景下，公司创始人杨银芬时隔两年重新掌舵，试图通过 “降价不降质” 策略扭转颓势。
然而，这场被称为 “17 年来最大规模降价” 的改革并未奏效。据财报显示，2024 年前三季公司毛利率同比下降 1.7 个百分点，销售费用率攀升至 20.58%。最终，良品铺子预计全年亏损 2500 万至 4000 万元，成为其上市以来首次年度亏损。
降价策略看似激进，实则暴露了渠道效率与供应链的短板。
二、学者型董事长的破局之道
接任者程虹的履历与传统职业经理人截然不同。这位武汉大学质量发展战略研究院院长，自 2019 年起深度参与良品铺子 “高质量发展模式” 研究，主导了门店终端模型、经营模式转型等系统评估。
程虹的首要任务是重构产品竞争力。据公司透露，其团队正在研发 “自然健康新零食” 系列，计划将减糖、高纤维等健康元素融入核心品类。同时，供应链优化成为关键——通过集中采购、柔性生产，降低新品开发周期和物流成本。
在渠道端，程虹提出 “精准收缩+品质升级” 策略。2024 年良品铺子仍在闭店，但在核心商圈推出升级版旗舰店，引入智能货架、AR 试吃等技术。数据显示，升级后的门店客单价显著提升，会员复购率提高。
三、行业竞争的生死时速
程虹的改革面临严峻的外部环境。2024 年中国零食市场规模突破 1.5 万亿元，但格局正在重构：量贩零食品牌以 “极致性价比+爆品策略” 攻城略地，鸣鸣很忙全年零售额达 555 亿元，超过良品铺子 2022 年巅峰期的 94.4 亿元；而电商渠道则被三只松鼠、百草味等品牌占据，直播带货占比突破 30%。
传统零食企业正在经历渠道革命与消费分层的双重冲击。中国零食消费者呈现分层趋势：追求极致性价比的大众市场占比超 50%，注重品质的中产阶级约 35%，热衷尝新的 Z 世代占比 15%。
面对此景，良品铺子提出 “全渠道” 概念，计划将线下门店改造为体验中心，线上商城转型为数据中台，物流体系升级为智能枢纽，但这一战略需要巨大资金投入。
四、资本减持与转型阵痛
程虹的改革还面临股东层面的压力。公告显示，公司第二大股东达永有限连续减持。
程虹的接任能否带领良品铺子突围？从行业趋势看，零食行业正从 “品类扩张” 转向 “价值深耕”。据第三方机构预测，健康零食市场将保持快速增长。
但转型之路充满荆棘。良品铺子需要完成供应链重构、渠道转型与品牌升级，同时应对量贩零食的价格绞杀与电商渠道的流量争夺。
（注：本文系AI工具辅助创作完成，不构成投资建议。）
发表评论