来源：@华夏时报微博
华夏时报记者 黄敏璇 胡梦然 深圳摄影报道
3月10日，奈雪的茶（HK2150）股价大跌逾20%，当天收盘报1.3港元/股，相比上市发行价19.8港元/股，跌幅高达93.4%。
消息面上，3月10日起奈雪的茶被正式调出港股通标的名单。同时公司近日发布盈利预警，预计2024年录得经调整净亏损约8.8亿元至9.7亿元，同比由盈转亏。
主打高端茶饮的奈雪的茶于2021年登陆港股，成为“新茶饮第一股”。然而，上市4年来除2023年实现微弱盈利外，其余时间都处于亏损状态，且2024年亏损幅度或创历史新高。
昔日“新茶饮第一股”何以陷入亏损泥沼？针对公司改善业绩措施和海外市场开拓情况等问题，《华夏时报》记者致函奈雪的茶，但截至发稿尚未收到回复。
上市四年仅一年盈利
3月7日，奈雪的茶发布盈利预警称，预计2024年度录得收入约48亿元至51亿元，录得经调整净亏损（非国际财务报告准则计量）约8.8亿元至9.7亿元，同比由盈转亏。对比2023年度数据，2024年营收降幅为1.2%至7%，经调整净利润则大幅下滑4500%至4741%。
记者梳理发现，自2021年上市以来4年间，奈雪的茶仅有一年实现微弱盈利，其余时间均处于亏损状态。
具体来看，2021年净亏损1.45亿元，2022年净亏损4.61亿元，2023年扭亏为盈实现净利润0.21亿元，但2024年再次转亏，预计亏损约8.8亿元至9.7亿元，亏损幅度或创历史新高。累计来看，2021年至2024年四年间，奈雪的茶累计亏损约14.65亿元至15.55亿元。
对于2024年亏损原因，奈雪的茶称消费市场表现疲弱，更多的顾客倾向于谨慎消费或目的性消费，且现制茶饮行业竞争加剧，共同导致2024年来自奈雪的茶直营门店的收益及门店经营利润率产生波动。
值得一提的是，奈雪的茶上市以来就以高端茶饮作为品牌定位，据第三方数据统计，其是一众茶饮品牌中客单价唯一超过20元的品牌。并且，与其他茶饮品牌以加盟模式为主不同，奈雪的茶以直营门店为主。
高端定位和直营模式如今为何失灵？商业战略专家霍虹屹接受《华夏时报》记者采访时表示，高端定位在行业红利期能够依靠品质和品牌溢价吸引消费人群，但在存量竞争阶段，高客单价成为增长的掣肘。2024年消费市场趋于谨慎，消费者更关注性价比，奈雪的茶定价策略让其在价格敏感型消费者中缺乏竞争力。同时茶饮行业竞争格局正在发生变化，低价策略成为主流，奈雪的中高端定位陷入了“两头受挤”的困境，品牌势能难以匹配市场变化。
另一业内人士也向本报记者表示，奈雪的茶业绩困境关键还在于面临直营重资产与行业快扩张的矛盾。其认为奈雪的茶依赖的直营模式速度慢、风险高，导致在一二线城市茶饮市场饱和后，只能眼睁睁看着其他茶饮品牌抢走下沉市场，错过了下沉市场红利。
记者发现，业绩多年亏损已让奈雪的茶在上市茶饮品牌中逐渐掉队。自奈雪的茶2021年上市以来，茶百道、古茗、蜜雪集团三家茶饮品牌也陆续登陆资本市场。截至3月10日，后三家上市茶饮市值分别为142亿港元、291亿港元、1493亿港元，而昔日“新茶饮第一股”奈雪的茶市值仅有22亿港元。
从门店数量看，截至2024年6月，奈雪的茶全国门店1894家，茶百道门店数量为8385家，古茗截至2024年9月门店数量为9778家，蜜雪冰城截至2024年底门店数量达4.6万家。
加盟不及预期，持续关闭门店
为抢占市场，奈雪的茶曾试图通过放开加盟扩大门店网络。2023年7月，奈雪的茶正式推出“合伙人计划”开放加盟。2024年，奈雪的茶还降低加盟门槛，将单店投资预算从98万降至58万元，以吸引加盟商。
然而，种种激励措施下，加盟店开店速度仍不及预期。截至2024年9月30日，奈雪的茶加盟店数量为353家，而其他一线茶饮品牌基本都已突破千家。
与此同时，奈雪的茶直营门店也面临经营压力。数据显示，2024年上半年，奈雪的茶直营门店录得门店经营利润1.65亿元，同比下跌65.1%；直营门店客单价从32.4元下探至27.5元，单店日均订单量也从363单降至265单。
为减少损失，奈雪的茶正在持续关闭直营门店。财报显示，奈雪的茶于2024年第三季度新开23间直营门店，但同期关停了89间直营门店，期内净减少66间直营门店。
奈雪的茶在上述3月7日发布的盈利预警公告称，公司于2024年关闭部分表现不及预期的门店，为此产生闭店损失，公司预计还将继续关闭或改造经营不善的门店，为此计提资产减值准备。
“2024年茶饮行业的竞争更加白热化，市场整体扩张放缓，投资人对加盟门店的盈利预期更加谨慎。另一方面，蜜雪冰城、茶百道等品牌之前依靠低投入、低成本、高周转的模式吸引了大量加盟商，进一步抢占了市场份额。而奈雪的茶2023年才开放加盟，且初始费用较高，同时公司还在关闭表现不佳门店，这些因素可能削弱加盟商的信心，使得品牌扩张面临更大挑战。”霍虹屹分析称。
奈雪的茶在公告中称，为应对压力与挑战，公司已调整经营策略并将持续执行一系列举措，包括不断优化现有门店并探索更多店型以适应不同消费场景下茶饮店网络的拓张；提升产品创新能力并配合“大单品”进行品牌营销活动等。
记者注意到，紧跟其他茶饮品牌出海的步伐，奈雪的茶也在加快开拓海外市场。目前，公司已在泰国、新加坡及马来西亚布局门店，据悉在逐步加密东南亚市场布局的同时，还将筹备欧美市场的首店。
霍虹屹认为，东南亚市场因消费习惯相对接近，仍然是中式茶饮出海的优先目标。欧美市场虽然对新中式茶饮有需求，但供应链本土化、品牌渗透率、消费习惯适配等问题仍需解决。例如，原材料成本和定价体系在欧美市场面临挑战，当地消费者对单杯茶饮的价格接受度可能低于国内。此外，海外市场已有本土品牌竞争，中资品牌需找到差异化竞争点，并灵活调整产品策略才能真正打开市场。
责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳
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