2024年11月15日，一汽解放J7创领版牵引车在广州国际车展上市。发布会上，有一个细节引起了广泛的关注——J7创领版在TIR运输线路的实际运营情况。2024年8月前后，一汽解放在郑州-莫斯科这条TIR运输线路上进行了近1万公里的实际路测，向行业和消费者真实的展现了J7创领版在长途运输过程中的精彩表现。
此次路测，除了展现出J7创领版本身过硬的产品实力外，推敲这一细节折射出的营销“新意”，也让人由衷叹服。在产品的发布阶段，就已经拿出结合典型应用场景、典型线路的实测成绩对产品进行说明，这代表了一汽解放营销工作从产品的定义阶段就已经开始，展现出一汽解放在营销布局上的新动向、新思考。
TIR是解谜关键词
我们还是回到发布会上的这个细节。什么是TIR？为什么一汽解放要抓住TIR？TIR，即《国际公路运输公约》，TIR运输是根据联合国《国际公路运输公约》规定，开展的跨境公路运输物流模式。我国于2016年加入《国际公路运输公约》，2018年5月正式实施TIR系统至今，TIR运输已从中国直通亚欧30余国，7000公里以上跨境公路货运时效缩短至两周左右。
进入2024年，TIR国际运输线路开始愈发活跃。5月26日，全国首个国际道路运输联盟（IRU）认证的TIR集结中心落地新疆喀什；9月23日，河南郑州至哈萨克斯坦阿拉木图的TIR国际运输线路正式开通；12月12日，浙江省首条国际公路运输线路在温州瑞安正式开通运营。
“结合‘一带一路’倡议等国家大政方针、行业发展趋势等综合情况，我们判断TIR运输这种模式目前正在蓬勃发展的初期，未来这将是一个潜在的、具有高增长可能性的细分市场。TIR运输对于车辆各方面的素质要求极高，说是运输领域‘皇冠上的明珠’也不为过。我们结合具体线路来举例子，例如从河南郑州-新疆霍尔果斯-俄罗斯莫斯科的这一条线路，这条线路的单程长度达到1万余公里，线路整体来看，有相当长的里程是在我国国境之外，此外，由于线路长，气候、环境、路况变化极其剧烈、复杂，这条线路所穿越的俄罗斯部分地区，冬季气温达到零下50度左右。所以这要求我们的产品要做到高可靠性、低故障率，要保障车主进行跨境货物运输的时效性，降低在境外地区出现停车维修的可能性。同时，如此长的运营里程、连续运行时间，对车辆的舒适性也提出了非常高的需求。”一汽解放J7创领版项目团队市场代表赵长方向记者解释，“我们认为，TIR运输对车辆性能提出的要求，也非常符合我们对高效干线物流未来发展的理解。”换言之J7创领版能够完美胜任TIR运输，那么国内的高效干线物流市场，J7创领版也必然能够形成带动辐射。
赵长方的回答不仅展示了一汽解放J7创领版的团队是如何从营销角度认识TIR运输市场走向的，更鲜明地展现出，营销，这个往往在产品生产上市之后才会被提上重要日程的工作，是如何第一时间进入到一汽解放的工作框架中的。首先，一汽解放利用自身的行业洞察抓住了TIR市场，并对其出色的成长性进行了分析；其次，TIR运输对产品“近乎苛刻”的要求，被一汽解放J7创领版的团队如剥洋葱般的逐层分解，实现了对不同客户从高阶需求到入门需求的全维度完美适配。
找到客户 打动客户
如果说能够发现高成长性的潜在市场，考验的是一汽解放营销体系的战略嗅觉，那么如何精准找到客户、说服客户则考验的是一汽解放营销体系在战术层面的敏锐性。
2025年2月14日，郑州，一汽解放与河南坤乾道通供应链管理有限公司举行了J7创领版交车暨战略签约仪式。坤乾道通是河南一家4A级物流企业，近十年来，坤乾道通不断拓展自己的业务范围，扩展了四川、上海、海南等多地专线，承接快递快运、零担、分包场地的运输。这样一家运输企业，对车辆产品的可靠性、出勤率、TCO等有着自己深入、独到的理解，更有着“严苛”的要求。一汽解放J7创领版的“入列”，无疑代表着终端客户最朴实而坚定的认可。
“通过以往我们日积月累的工作，我们对全国范围的道路运输行业客户的情况有一个基本的判断。我们进一步细分统计，头部以及腰部的客户大约有2万余家。” 赵长方坦诚地告诉记者，而这一“坦诚”的背后，是大量下在平日的硬桥硬马的真功夫，对市场基本情况反复精耕细作式的摸底之后，一汽解放才能在解放J7创领版立项之初，就能精确地定位到这些客户，近乎丝毫不差地描述他们的关切，“这些客户当中，有相当数量在过往采购过我们一汽解放的不同产品，我们借此为客户们建立了专门的档案。”据赵长方介绍，通过建档的方式，不仅为一汽解放长期跟踪、更新、了解用户需求变化提供了可能，同时也通过对这些既有客户的画像，完成了对潜在用户的定义与描述，“从大致规模来判断，全国约有3000多家具有购买意向的客户。”
“抓住典型用户”是一汽解放在营销中行之有效的“破门利器”。“例如运营国内专线的客户群体，对油耗非常敏感，我们结合新产品算出TCO成本，与客户现有的运营车辆数据形成对比，在数据的帮助下，客户很容易被打动。再试用了我们的J7创领版之后，这些客户就成为了我们的‘推销员’，吸引着更多的意向客户到店、到现在来亲身体验我们的产品。”一汽解放J7创领版项目团队营销代表贾鹏飞告诉记者。
“在IPD的指导下，营销也是一套全面、庞大的系统工程。营销不是单打独斗，我们的经销商网络、售后体系全员都参与到营销当中来。例如针对J7创领版的经销商产品讲解培训物料、交车培训、服务资料开发、维修保养手册等等，都是与项目整体研发同步进行的，从2024年年初至11月份，在车辆还没上市的状态下，我们针对经销商的培训就已经进行了10余轮，培训总人数超过1200人。”贾鹏飞告诉记者，“另外一例是备件备品。例如针对TIR运输场景，我们对中俄线路沿线地区进行了非常周密的前期部署，这既是对客户运输时效保证的一部分，也为客户提供了强大的心理支撑——首先J7创领版的品质保证了极低的故障率，即便因为各种意外出现故障，我们也能做到高速、快捷的响应。这对于说服客户选择，也起到了至关重要的作用。”
主战与赋能
如果说营销工作前置，在时间尺度上与研发工作对齐，是通过了解J7创领版的诞生比较容易观察到的一汽解放营销变化其中一面；那么另一面“潜于水下”的则是一汽解放自身营销体系、决策流程、决策时效方面近乎“脱胎换骨”的变化。
“‘能力中心+作战部队’我想是对营销体系现在新状态的一个合适的描述，而这样的架构、分工让营销工作焕发出了巨大的生机与活力。”贾鹏飞告诉记者。
在过往的营销体系当中，营销总部直接对销量指标负责，营销体系的将士为了数字“疲于奔命”，很少有人，能够有足够的时间去研判不同区域市场的特点特性，不同客户的差异化需求，如何根据不同的车型产品制定个性化的销售策略等等，这些对于体系极其重要、但需要花费大量时间精力，却难以体现在本单位销量KPI上的课题。于是战术上，各层级“卷生卷死”，但却可能合成了在战略上的失焦与迟钝。
“现在，我们的架构从上至下分为营销总部-销售公司-地区部三个层级。营销总部从具体、繁杂的具体业务中解放出来，成为了‘能力中心’，承担了研究区域市场特点、制定针对性销售策略、金融扶持政策等等工作；而销售公司、地区部则成为了‘主战部队’。” 贾鹏飞告诉记者，“在这样的架构下，营销总部给出基于产品品类的基础商务政策，地区部直接面对经销商和终端，根据地区竞争态势等多方面因素，动态、灵活、及时地进行政策的微调。这样，一方面保证了有专门的团队像‘大脑’一样负责‘思考’，另一方面保证了一线团队如神经末梢般灵活、机动，有自己的‘裁量权’，形成了整体的统一。”
而当遇到超过地区部权限的商务政策调整与裁量，新的营销体系也展现出其扁平化、低延迟的巨大优势。“以往当营销终端需要对具体的商务政策进行调整的时候，报批的流程比较长，但时间就是战机，市场不等人，而在现在体系下，决策链路极短，反映速度非常快，政策上调整迅速到位，营销的推进就不会留遗憾、留死角。”贾鹏飞补充道。
一汽解放J7创领版作为一款产品，标志着我国商用车行业的设计、研发、生产、制造方法论站到了新的高度；J7创领版更成为一个绝佳的观察样本，标志着与产品同时进化的一汽解放营销变革初见成效。这些营销变革不仅助力一汽解放实现客户满意、商业成功，更将成为商用车领域营销的中国范式。
文：马鑫 编辑/版式：刘晓烨
发表评论