来源：惊蛰研究所
作者|初夏
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3月28日，初代网红餐饮品牌绿茶集团港股IPO获证监会备案，距离2021年其首次申请IPO已有4年。在此期间，绿茶集团5次冲击IPO，终于在这个春天迎来了好消息。
眼下的IPO顺利备案，无疑代表着绿茶距离其上市目标更近了一步，但也让外界开始重新审视这家餐饮网红品牌的价值：曾经的初代网红，还能“打”吗？
网红绿茶，尚能饭否？
提到杭州菜，恐怕很多网友的脑海里都会第一时间浮现出“西湖醋鱼”的鼎鼎大名。然而，很多人并不知道初代网红绿茶餐厅，其实也有着纯正的杭帮菜“血统”。
2004年，绍兴人王勤松在杭州西湖边的茶园里创办了一间绿茶青年旅社。虽然名义上是青年旅社，但日常也会为南来北往的旅客们提供餐饮服务，而且由于旅社的餐食获得了旅客们的认可，餐饮也逐渐成为旅社的特色服务。
在没有小红书的年代，成为网红并不容易，而绿茶旅社里来来往往的游客就成了初代网红成功出圈的重要推手。随着入住的游客越来越多，“绿茶旅社”的餐饮服务也因为游客们的口口相传形成口碑。2008年，绿茶旅社彻底转型成绿茶餐厅，并且因其独特的中式装修风格和亲民的定价迅速吸引了众多消费者。根据媒体报道，当时首家绿茶餐厅还创下了单日14次的翻台纪录。
2010年，积累了两年的绿茶餐厅开始向外寻找可能性，并且在北京开设了第一家分店，而北京的包容性和多元的餐饮文化使得绿茶餐厅再次获得市场认可。
事实上，2010年前后也是中餐品牌百花齐放的一个时期。包括小肥羊、海底捞、俏江南等知名中餐品牌都是在这一期间获得快速发展。而绿茶作为有着杭帮菜“血统”的融合菜，与火锅、烧烤等常见品类以及川湘菜等传统菜系有着明显区别，因此意外获得了差异化的市场空间，每到饭点绿茶餐厅的门口都会大排长龙。
不过，真正让绿茶快速出圈的还是爆款菜品和超高性价比的市场定位。
2014年参加工作的裕阳告诉惊蛰研究所，当时自己每个月的收入只有5000元左右，扣掉在北京租房和日常通勤的成本，每个月的生活费就只剩下3000元左右。“那会儿刚刚工作就想多攒一点钱，所以平时都很少下馆子。而且吃火锅、烤肉这些人均至少要七八十，多的时候要一百多。对比之下，去绿茶有时候五六十就够了，所以性价比特别高。”
裕阳还特别补充到，“绿茶的菜品也很有特色。不像很多地方餐馆都是正儿八经的传统菜肴，口味上也感觉很新奇，现在还能想起来他们家的火焰虾、绿茶烤鸡和面包诱惑。特别是往面包里面加冰激凌的面包诱惑，这种东西我之前从来没见过。”
惊蛰研究所也发现，时至今日，绿茶官网上的“招牌美食”页面依旧把面包诱惑放在首位，而在大众点评上随机打开一家绿茶餐厅的评论区，也是“价格实惠”“面包诱惑好吃”等评价标签占据了醒目位置。
从积极的角度来说，在点评软件和种草社区还不发达的年代，绿茶依靠爆款产品、中式装潢以及性价比成为初代网红，并且将爆款产品延续了十几年，足以反映其获得了充分的市场认可和用户口碑。
但从市场竞争的角度来看，在如今“网红化”已经成为连锁餐饮赛道标准玩法的环境下，面对已经卖了十几年的“爆款”和初代网红的招牌，也不禁令人怀疑，还能有多少竞争力。
网红成标配，绿茶已掉队
与十几年前绿茶快速出圈时的市场环境相比，当下餐饮市场最大的变化是“网红”品牌不再是意外叠加的结果，而是一种基础能力。
大到名字里全是英文的西餐、韩餐，小到街边的咖啡店、面馆，餐饮老板们不一定人人都会运营品牌自媒体账号，但也至少知道上团购平台寻求推荐流量，或者是邀请探店博主为门店引流。而年轻消费者对种草平台上各种“爆款”的前赴后继，也捧红了网红餐饮赛道。
2020年以后，“微醺经济”盛行，而提供舒适的环境、精致的菜品和高性价比酒水的Bistro开始风靡。这种源自法国巴黎的餐厅形式，区别于正餐法餐的高级餐饮，更强调用餐环境和有松弛感的用餐氛围，更关键的是拍照出片。
*小红书上讨论Bistro的笔记
伴随着小红书上带着“chill”标签的笔记文字搭配着昏暗灯光下拍出的精致餐食成为新的流量密码，从北京三里屯到上海愚园路的西餐厅和中餐馆，纷纷在招牌上加上了“Bistro”这个大多数人或许并不知道具体含义的英文单词。
《光明日报》在2022年进行的一项调研数据显示，“能显著提升消费乐趣的仪式感”以40.67%的比例位居Z世代喜好的产品要素排行首位。而当“拍照好出片”成为餐饮品牌的核心竞争力，餐饮行业的“内卷”维度也扩展到了“餐桌”外。仅仅是一个传统的火锅赛道，近几年就涌现出地摊火锅、居民楼火锅等众多新分支。
排除掉味道方面高度统一的川渝火锅本味，有年代感的土味装潢将松弛感进一步下放，红砖墙、木桌椅和旧货市场都不收的“大头”电视机，成为社交媒体上区别于“精致Bistro”的氛围担当。
经历了法餐Bistro的洗礼，接上了本土的地气，近两年的网红餐饮又衍生出了半土半洋的“山系Bistro”。云贵川组成的“西南F3”菜系，用中餐的煎炒烹炸烤结合西餐摆盘和灯光、环境营造的氛围感，一边拉高了中餐的格调，一边又把西餐的溢价打下来，不仅在味道上更能迎合本土中国胃，颜值上也能为追求精致的年轻食客提供满满的氛围感和情绪价值。
有意思的是，“山系Bistro”的网红修炼大法已经成为一种百试百灵的网红公式。不光是“西南F3”，包括创意韩餐、泰餐也开始在门口等位区摆上露营折叠椅、蛋卷桌，店内随处可见鲜花绿植。各种户外、自然元素的堆叠，只为了营造出闹市中的世外桃源的轻松氛围。不管味道怎么样，但拍出来一定是“漂亮饭”。
*小红书用户分享的“漂亮饭”
由此，新时代餐饮网红的秘诀是在餐桌以外的舞台营造充满松弛感、氛围感的用餐体验，然后用七八十到一百多的人均变现。土洋结合的“漂亮饭”不一定能填满食客的胃，但也能满足拥有毛坯人生偶尔需要“精装朋友圈”的“穷鬼”。
回头再看绿茶餐厅，中式装修似乎少了几分特殊的“松弛感”，没有了颜值噱头也失去了高客单的收割利器。对比已经具备标准化复制能力的网红“漂亮饭”， 初代网红显然已经掉队。不过，这并不代表绿茶的结局只有被挤下牌桌。
下沉市场找出路
如果不是IPO获得备案的消息传来，恐怕很多人都不知道绿茶竟然还“活着”，而这种群体印象的产生与绿茶一直以来的发展策略有关。
绿茶的“成名技”是爆款菜式加性价比，从一道推了十几年的招牌菜“面包诱惑”上可以看到，绿茶仍然在坚持这一路线。而这条细分赛道虽然看上去不如“山系Bistro”们的“漂亮饭”有吸引力，但在一线城市以外的市场却格外有生命力。
惊蛰研究所在《“土味”餐厅，越土越火？》一文中曾提到，近两年，一直活跃于地方市场的土菜馆，因为“土味”特色和基于二线市场的实惠定价，吸引了不少年轻人从而逐渐出圈。这一点恰恰与坚持性价比的绿茶不谋而合。
招股书显示，2021年至2023年，绿茶餐厅人均价格分别为60.5元、62.9元、61.8元，2024年前三季度，绿茶餐厅的人均价格甚至进一步下降到57.7元，令人有种“价格回到十年前”的恍惚错觉。而随着理性消费的理念越来越深入人心，绿茶主动舍弃高客单，转而向二三线市场用规模化撬动更大的利润空间，也未尝不是一种以退为进的发展策略。
招股书显示，截至2024年12月10日，绿茶集团已开设461家餐厅，覆盖中国21个省份、4个直辖市以及两个自治区。而在2021年至2024年前三季度，绿茶集团在二线、三线及以下城市总计开设178家餐厅。
此外，按照规划，绿茶IPO所募集的资金将用于门店的继续扩张，于2024年、2025年、2026年、2027年分别开设120家、150家、200家、213家新餐厅。这些门店也将重点向二线、三线及以下城市发力。大有反向上演“农村包围城市”的意思。
需要注意的是，土味餐厅之所以能够在二线市场保持顽强的生命力，一方面是因为二线及以下城市在店铺租金、人员薪资方面所具有的运营成本优势，另一方面，还因为拥有稳定的本地供应链能够压缩食材成本。
因此，对于发力二线、三线城市的绿茶来说，即便赌对了市场增长方向，也依旧要面临翻台率提升难、客单价逐步下探等传统问题，最终考验其自身在供应链和经营利润上的把控。
王勤松在2015年接受《中国连锁》采访时曾表示：“我们是50元的人均，花的却是500万元的装修费用，只有满客之后翻台才开始赚钱，绿茶一天翻台率4次是保本，最高是7次。”尽管采访时间是10年之前，但翻台率依旧是绿茶餐厅日常经营的核心指标，而在二线、三线及以下城市要想达到7次翻台率，恐怕挑战不小。
作为参考，“中式正餐第一股”小菜园最新发布的业绩公告显示，其整体翻台率从2023年的3.3次/天降至2024年的3.0次/天，降幅为9.1%。翻台率最低的是三线及以下城市门店，2024年的数据为2.8次/天。另一边，2024年海底捞在一线、二线、三线及以下城市的翻台率则为4.0次/天、4.1次/天和4.0次/天。
作为上市企业，小菜园和海底捞的翻台率尚且如此，绿茶能否在下沉市场找到扩张成本与经营利润之间的平衡，尚难定论。唯一值得关注的好消息是，海底捞在最新财报里首次披露加盟店情况，数据显示截至2024年末，其已落地13家加盟餐厅，超70%加盟申请来自三线及以下城市，表明知名餐饮品牌在下沉市场仍有较大发展空间。这也让作为初代网红餐饮品牌的绿茶，看到了三线及以下城市的门店规模化带来的希望。
近几年，餐饮行业在资本市场的表现格外惨淡，呷哺呷哺、九毛九等上市餐饮企业，均遭遇股价暴跌。经营方面，因为消费支出预算减少导致的外出就餐意愿下降，业绩下滑也是普遍存在的行业难点。在市场端，“漂亮饭”的出现曾一度为餐饮行业带来新思路。但在“小众变网红，网红会闪崩”的网红剧本套路下，年轻消费者也在对同质化的“漂亮饭”加速祛魅。
相比之下，初代网红光环叠加高性价比的绿茶，或许能够成为另一种形式的“土菜馆”，继续将爆款、价格再叠加一点点“情怀”作为自身的差异化优势，在下沉市场将理性消费者们发展为新的拥趸。
对于绿茶来说，规模化需要充足的资金，所以上市是它的阶段性目标。而在“网红”品牌快速迭代的餐饮赛道，用规模化继续验证爆款和高性价比在下沉市场的的可行性，也将是其获得行业下半场入场券的唯一方法。
*文中裕阳为化名。
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