提到海南酒水市场的现状，多位经销商异口同声：卷！
海南酒水市场已经告别随随便便就能成功的草莽年代，更需要精耕细作，更考验经销商们的“内功”。
文|唐洪涛
5月23日，“仰韶彩陶坊全国行”走进海口，豫酒龙头仰韶由此吹响挺进海南的号角。
仰韶酒业集团党委书记、董事长侯建光现场表示，仰韶有一个梦想，就是让白酒引领世界消费。仰韶从黄河之滨走向南海之畔，就是为了让世界品味白酒的“陶香美学”。
海南，这座梦幻岛，承载着无数人的梦想。
数据显示，近40年来，海南人口一直在增长，目前外来人口已超过百万，占常住人口的10.8%。
特别是随着海南省成为自由贸易港，各行各业包括酒业的目光都被其吸引。许多酒业从业者漂洋过海，前往海南逐梦——尽管这里的酒水市场规模只有70亿元左右。
通过以下三个关键词，我们或许可以对海南酒水市场有更直观的认识。
追随者
在酒水消费领域，海南一向是广东的追随者。
钟晓明是广东汕头人，三十多年前，他怀揣着梦想来到海口，从在海口最早的酒类集散地水产码头卖酒，到成立海南明兴隆商贸有限公司、成为多个名酒品牌的代理商，他在海南已经实现了自己的梦想。
在海南，还有许许多多个“钟晓明”。
云酒头条从海南省潮商经济促进会了解到，潮汕人凭借“团结拼搏、敢为人先”的精神，在海南经济与文化建设中发挥了积极作用。目前，海南省的潮汕人多达100万，不仅占据了海南省外来人口的90%，更是海南糖酒等行业及消费市场的主力军。
海南酒业销售协会秘书长胡超用这样的比喻概括海南酒水市场的特点：“如果说海南是市场‘神经末梢’，最大的神经刺激就来自广东。”
海南与广东的紧密关系，还体现在诸多地方。
从历史来看，海南长期以来作为广东省的派出机关而存在。直到1984年，海南建省，才成为一级地方政府机构。
从经济来看，海南GDP为7551亿元，不及广东的十分之一；海南常住人口为1048万，更难与广州、深圳相比。
从行业来看，海南鲜有地产酒品牌，消费者没有本土品牌偏好，习惯以广东为风向标。比如，广东流行喝威士忌，海南也跟着喝威士忌；广东以喝酱酒为主，海南也以酱酒为主流。
贵州青酒海南经销商金海来自湖北，他认同海南的消费习惯跟着广东走，并对潮汕人甚至会说潮汕话的经销商深表羡慕：“在海南，只要会说潮汕话，做生意就成功了一半。”
云酒头条从海南酒业销售协会了解到，海南省酒水规模约70亿元，仅相当于广东、河南、山东等白酒消费大省的1/10，其中白酒市场规模在36亿元左右。但作为改革开放的前沿，海南又具有非常强的吸引力，其市场上的酒水品牌涵盖了几乎所有省份，包括新疆的伊力特、甘肃的金徽酒等等。此外，定期来琼的“候鸟人口”经常自带酒水上岛，也成为海南酒水市场的一大特色。
目前，“酱酒热”在全国虽已退潮，但在海南仍具有强大的影响力。在海南酒水市场上，白酒占比70%，啤酒占比20-30%，葡萄酒仅占10%左右。而在白酒中，酱酒占到了八成以上，其中又以茅系产品为主，营收在10亿左右。
以“四香融合”为特点的仰韶彩陶坊将“酱、浓、清、芝”四种香型完美结合，迅速赢得了海南经销商的认可。
经销商代表、洛阳大北门文化产业园董事长、洛阳银安诚方实业有限公司董事长、海南国陶实业有限公司董事长马银栓评价仰韶彩陶坊：“陶香浓郁、入口柔和、回味悠长，其酒体清澈透亮，香气层次丰富，既能满足海南消费者对高品质白酒的追求，也契合自贸港国际化消费场景的需求。”
卷王
提到海南酒水市场的现状，多位经销商异口同声：卷！
这其中，一个重要表现就是价格倒挂。
海南“土著”、有着十多年酒水从业经历的王辉认为，目前海南酒水品牌价格倒挂明显，市场价低于出厂价百元以上者比比皆是。“90%白酒经销商的销售额在200-500万元级别，销售额上亿的经销商已经是非常难得了。”
钟晓明亦有同感。据他介绍，海南酒水市场以海口为主，几乎占据了全省三分之一的份额。但是，近年来，海口经销商却没有赚到钱，大家都在比拼降价，你出10元，我就出5元，“没有最低，只有更低”。
“十年前，海南房地产市场风生水起，为海南酒市带来了诸多助力，各种酒当时都比较好卖；2016年，茅台开始起势，并带动起了酱酒热。随后，许多酱酒品牌涌入海南。这种热度一直持续到了2021年底。之后，市场转淡，各品牌的销量都相对下降。”
金勇对此也深以为意。代理过国窖、习酒、珍酒、青酒等多个品牌、高峰时销售额达数千万元的他，如今也在为10万元的房租而发愁。但更令他担心的是当代年轻人已经不喝酒了，消费场景正在消失，婚宴市场也很艰难。“以后怎么卖酒？”金勇愁上心头。
云酒头条了解到，近年来，海南酒水消费结构发生了巨大变化。一方面，消费者日趋谨慎、理性，或减少消费频次，或追求性价比；另一方面，随着健康意识的抬头，消费者愈加注重健康，“少喝酒、喝好酒”意识深入人心，高端品牌成为其优先选择。
与此同时，消费乏力、库存高压、利润微薄成为海南白酒经销商面临的共同挑战。
从消费来看，主流价格带两极分化，呈现两头大、中间小的“纺锤形”。大众价格带以50-200元为主流，主要为光瓶酒；高端价格带以1000-2000元为主流，茅台、习酒、国台、郎酒、摘要等高端品牌占据了“半壁江山”。
从库存来看，海南酒水市场库存积压严重，去化周期或需数年。
从利润来看，从经销商到零售商都不乏亏损，很多经销商都无奈改行、甚至离场，留下来的经销商也往往是老板一人打天下。
从渠道来看，二批市场在海南近乎消失，许多全国品牌已经改为直营。
在海南卖酒20年的赵京深有感触：“打得开市场，守不住天下。”他发现海南酒市当前需关注两方面问题：一是串货现象有待大力整治，如果经销商打款1亿，品牌的销售额往往能够达到3亿甚至5亿；二是厂商关系待改善，一些厂家在市场费用投放方面表现消极，不为经销商兜底；而经销商把市场做起来之后，厂家又要对市场实行扁平化管理，甚至扁平到每一个县城、每一个乡镇，直到局面无法收拾之后，才重新招商，容易形成恶性循环。
钟晓明认为，要解决市场的这些问题，关键不在于经销商，而在于厂家。唯有厂家控货、稳价，才能从源头上解决问题。
海南酒业销售协会积极应变，从简化市场链条入手，建立线上平台，吸引品牌、经销商入驻，在搭建品牌与消费者之间桥梁的同时，力图重建海南酒水市场秩序。
与此同时，今年以来，已有十多个厂家出台了控货甚至停货的举措，这也让海南经销商看到了希望。
例如，定位为大众酱酒的潭酒通过线上线下融合，线上进行私域运营，线下加大终端推广力度，且从不压货。此举收效显著，今年一季度，潭酒在海南的销售额增长了20%。
中华酒则采取圈层推广，通过意见领袖影响消费者，同时采取稳健的市场策略，保证渠道商的利益。海南奕亨实业总经理张柯友认为此种打法恰到好处：“对于高端酒品牌而言，一定要有明确的定位，并在高端消费者层面形成影响力，才能赢得消费者的认同。”
大浪淘沙，方显英雄本色。业内人士认为，海南酒水市场已经告别随随便便就能成功的草莽年代，更需要精耕细作，更考验经销商们的“内功”。
潜力股
尽管海南酒水市场处境艰难，但经销商们一致看好海南的未来。
钟晓明认为，海南省具有独特的地理优势、政策优势，是自由贸易港、国际旅游会议中心，不仅利于海南的发展，更连接着亚洲、澳洲，吸引着全世界的目光，因此，海南具有很大的增长空间，是名副其实的“潜力股”。
“海南酒水市场未来有可能翻数倍，达到数百亿的规模”，他进一步分析，海南作为国家大力打造的自由贸易港，在对外贸易中的重要性凸显，未来有可能对标香港。“海南包容度很高。在海南，可以见到东北、河北、河南、山东、湖南、湖北、四川、江西等来自全国各地的人，更可以看到全世界很多国家的人。”
钟晓明的预测，并非空穴来风。
2025年，随着进一步离境退税政策实施，外国旅客在海南的消费力正在提升。数据显示，2025年一季度，中免集团在海南的酒水销售情况明显改善，1-3月海口海关监管口径免税销售金额为113亿元，降幅较2024年第四季度明显改善，与此同时，客单价企稳回升，同比增长28%。
银河证券认为，中免集团通过完善市内店和出海布局，有望吸引更多的入境旅客消费，尤其是与多个国潮品牌合作，未来有望承接更多的入境游客消费增量。
云酒头条了解到，面向入驻海南的企业，海南省推出了若干优惠政策，包括个人所得税、企业所得税等等，这也使得海南省的魅力倍增。
自2018年以来，海口持续优化营商环境，吸引了中粮集团、华润集团等知名企业落地海口。截至目前，海口总部企业数量达到27家，占海南全省的65%。
2025年第一季度，海南省举办各类会展活动900余场，会展业综合收入达80.39亿元，同比增长9.1%，头部展会如博鳌亚洲论坛、三亚国际种业科学家大会等吸引超60个国家、数千名代表参会。
多位经销商还表示，近年来连续在海口举办的AIIC中国酒业投资与创新大会，令人印象深刻，对海南的酒业市场以及地方经济都起到了积极的作用。
作为海南省级重点会展项目，AIIC酒业创新与投资大会吸引了国内外酒企的普遍关注，并有多家酒企在海南落地开花，投资兴业，对于提升海南自由贸易港的国际影响力、助力建设国际旅游消费中心、打造对外开放新高地都起到了积极作用。大会的持续举办不仅推动了海南的招商引资工作，还推动了海南的旅游消费和会展业发展，为海南经济发展注入了新的活力。
“共享自贸港发展红利，共拓东南亚市场蓝海”，正如侯建光所言，仰韶、潭酒、中华酒等品牌之所以纷纷布局海南，就是看中了海南市场的潜力。这或许就是海南的最大魅力。
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