中国经营报 本报记者 孙吉正 北京报道
9月9日，第十三届中国（贵州）国际酒类博览会“对话九月九”论坛于贵州召开，中国酒类流通协会秘书长秦书尧在会议上就白酒调整期进行了阐述和演讲。
“中国白酒进入市场经济以来，已经经历了四次白酒行业的调整期。从前三次的规律来看，白酒行业进入调整期之后，会不断螺旋式地发展和自我修正，并在调整期结束后，迎来高速发展的黄金阶段。对于白酒企业而言，应将发展目光提升到更高的高度，为下一次白酒行业的爆发储备力量。”秦书尧表示。
根据他的介绍，2016年，白酒达到峰值以后产量逐步收缩，从最高的1300多万公升，收缩到当下的500多万至600多万公升，但核心产区的产能却在增长。2020年，我国六大白酒产区吕梁、遵义、宜宾、宿迁、泸州和亳州的总和是334.2万千升，占到当年白酒总产量的45.12%。到2025年，这六大产区的规划将达到467万千升，估计应该占到白酒整体产能规模的70%以上。
一方面向产区集中，另一方面向头部企业集中。从六家头部名酒上市公司来看，2020年，六家企业的营收是2173亿元，到2023年增长至3450亿元；占白酒营收总额的比例由2020年的37%增至去年的45%，大约增加了8个百分点。
秦书尧指出，白酒行业的产能向头部企业集中已经成为行业的共识。即便如此，中小酒企仍旧有着自己的发展路径。“以山东地区为例，现在最大的白酒企业销售也只有20亿元左右。但过亿企业有近20家，就出现了头部企业不断壮大，中小企业各美其美，逐渐形成了千亿、百亿、十亿、亿级，乃至千万级、百万级酒业共存的局面。这种局面的形成，有效满足了不同层次、不同形式的白酒消费需求。”秦书尧说，因此，我们看到，白酒行业具备较强的产业韧性与内生动力驱动。
“韧性是白酒行业多次穿过调整期的重要基础。”秦书尧指出，在1989年、1997年、2016年，白酒行业已经经历了三次调整期。其中，1989年是由于提出了限制名酒不能上公务宴席的政策，导致了白酒行业第一次进入调整期。此时的应对策略是，以茅台、五粮液、古井贡为代表的企业，预见到了市场经济下消费选择权的转移，以价格策略主动出击，随后带来了白酒行业大约10年的较大增长；1997年受到“朔州毒酒案”的影响，以茅台、洋河、泸州老窖为首的企业开启了新一轮的品牌升级和品牌策略，随后迎来了白酒产业10年的黄金期；2012年，由于政务消费占比过高，商务自主消费不足，酒业开始深度调整，这是酒行业积极进行消费转型，由政务消费转向商务消费，转向消费者的自我消费。大概到2016年，随着酱酒的兴起，白酒行业顺利地度过了第三次调整。
“由于疫情叠加、消费动能不足，使得近年来白酒行业进入现在的第四次调整期。”秦书尧说，从前三次的白酒调整期经历来看，我们依然可以为第四次白酒调整期提供经验。
秦书尧认为，白酒产业具备回报周期慢、资产重的特点，因此只有坚持长期主义，才能铸就卓越而稳定的品质，唯有坚持长期主义，才能成就伟大的品牌。同时，企业要坚持以消费者为中心，亲商重商。本轮行业调整带来的深刻启示是必须以消费者为中心，把握和顺应消费者的有效需求。以需求牵引供给，才能确保产业的良性发展。
他还指出，白酒行业要加强打造国际化品牌，走向世界，实现国际化，这才是中国白酒品牌竞争的决胜牌。
对于白酒行业的发展和创业行业周期，秦书尧提出了探索打造公益型企业和提高美学实践的建议。
他举例指出，公益对百威的产品战略产生了巨大的深刻影响。帝亚吉欧发布了可持续包装战略，逐步减少部分核心苏格兰威士忌品牌的纸质礼盒包装，实现在供应链中减少一万吨纸板的使用，大约1.83亿个纸盒，这是帝亚吉欧全球包装总量的60%。在行业市场波动规律中，社会公益的价值造就和积累，是白酒长期发展、领先的重要途径。
秦书尧表示：“对于白酒行业，我们应当思考的是如何找到自己的审美点，体现自己的审美性，如何让人们为之震撼、感动。这种软实力的提升，对于穿越周期同样意义深远。”
中国白酒是具有庞大的市场消费规模的产业，中国白酒同时具有深厚的文化传统底蕴，与人们的社会活动生活密切相关。
“物质价值和精神价值，消费价值与社会价值的复合性，对白酒产业发展特点带来深刻的影响。因此，从产业内在角度看，企业战略的设计和坚守，经商关系的设计和实践，思想与文化的先进性一定是最大的竞争优势和发展保障。”秦书尧如是说。
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